считаю, что эти два подхода не исключают друг друга и место найдется для обоих. Иногда есть смысл понять цели и потребности людей, двигаясь снизу вверх (ODI), например, это актуально, когда компания разрабатывает новый продукт или меняет характер своего рынка. В других случаях, чтобы выполнить свою работу, вполне приемлемо начать, имея в виду конкретный продукт, и попытаться понять, почему люди «нанимают» его (переключение).
В конце концов методы обоих подходов помогут вашей организации переключить мышление изнутри наружу на точку зрения снаружи внутрь. В них есть общий фокус на лежащих в основе поведения людей целях, независимых от решения. В итоге вы захотите создавать продукты, которые люди захотят покупать, а также создавать людей, которые захотят приобрести ваши продукты.
Преподаватель Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен любит начинать рассказ о JTBD с истории о молочных коктейлях. Его команда работала с компанией McDonald’s, пытаясь понять, как увеличить продажи молочных коктейлей. Ранее сеть ресторанов быстрого питания вносила изменения в рецептуру коктейлей – делала их гуще, добавляла кусочки или больше фруктов. Потребителей делили по демографическому признаку (например, на возрастные группы) и пробовали совместить эти категории с различными вариантами продукта. Однако продажи молочных коктейлей не повышались.
Команда Кристенсена применила иной подход. Вместо того чтобы обращать внимание на характеристики продукта, они посмотрели на работу, которую он делает. Для чего люди «нанимают» молочные коктейли?
Для начала они встали на парковке ресторана и стали наблюдать за людьми, приобретающими коктейли. Как ни удивительно, оказалось, что многие клиенты покупали этот продукт по утрам, по пути на работу. Команда пошла дальше и спросила клиентов, почему они это делают.
Оказалось, что некоторые люди боятся проголодаться по утрам. Перекус по пути на работу помогает им почувствовать себя сытыми, а молочные коктейли выполняют эту работу лучше других блюд. От бананов остается мусор, пончики – слишком тяжелая пища, батончик Snickers – нездоровая еда и т. д.
В результате выражение «милкшейк-маркетинг» стали использовать, когда речь идет о подобном переосмыслении ситуации. Имеется в виду изменение традиционных маркетинговых подходов, обычно основанных на демографической сегментации. Вместо этого Кристенсен советует сосредоточиться на причинах, по которым люди «нанимают» продукты и услуги, желая сделать свою работу.
Хотя историю о молочных коктейлях часто пересказывают, этот пример имеет несколько недостатков. Во-первых, начальной точкой исследования являлось уже существующее решение – молочный коктейль, – и это заранее сформировало определенный рынок. Если сосредоточиться на работе, которую нужно выполнить, возможно, лучше применить формулировку «позавтракать на ходу».
Во-вторых, на самом деле в результате исследования
