на каждом этапе общения с музеем согласно CJM (Customer Journey Map). Музейные профессионалы включают в свою практику цифровые медиа, выстраивая коммуникацию с позиции экспертизы, высоких стандартов эстетики и вкуса. «Музей активно ведет социальные сети, качественно создавая как познавательный, так и развлекательный контент. Интегрируя туда и рекламу своих новых продуктов и событий. Но акцент делается именно на качестве и глубине материала, где в постах раскрываются интересные истории о предметах, истории из жизни художников, мастеров, исторических деятелей. Музею важно говорить со своей аудиторией на интересном и познавательном уровне. Обязательно используются инструменты диджитал-рекламы как одного из самых эффективных способов привлечения аудитории. Ну и конечно, все классические методы маркетинга, рекламы, которые характерны и для классического бизнеса. Тут музеи просто перенимают существующие инструменты», – рассказывает София Григорьева.
Говоря про CJM и EJM, иногда специалисты объединяют понятия клиентского пути, опыта и воронки продаж. Воронка продаж – более узкое понятие, Customer Journey – методология маркетингового исследования, позволяющая детально изучить процесс выбора продукта или компании клиентом, начиная от появления идеи до принятия окончательного решения и совершения покупки. Детальное понимание пути потребителей позволяет верно выстраивать коммуникации на всех точках контакта с потенциальным клиентом и исправить существующие «узкие места» продаж, таким образом увеличив конверсию между этапами воронки продаж. Связь этих инструментов прямая, так как недовольный опытом человек не вернется в организацию второй раз. Поэтому, создавая путь клиента, мы мысленно представляем, какие точки являются воронкой продаж, где мы должны хорошо отработать вход и сделать хорошую конверсию.
Исследователи отмечают, что одно отрицательное событие примерно равно пяти положительным по весу, поэтому для условно нейтрального опыта нужно на две негативные эмоциональные оценки получить минимум 10 позитивных, а чтобы человек рассказал о своем визите и порекомендовал место знакомым, лучше сделать положительный перевес[12]. Важно отметить, что в сфере культуры и творческих индустрий очень многие сервисы уже стали нормой (наличие системы бронирования билетов, афиша мероприятий, голосовой помощник или чат-бот для навигации на сайте, отзывы посетителей, поиск и выбор музейных программ по определенным характеристикам, подписка на новости, доступность карт, маршрутов, виртуальных туров для планирования и сопровождения визита и пр.). Их отсутствие или некачественная реализация может раздражать и оттолкнуть посетителя, создать негативный опыт уже при первом обращении к ресурсу.
Начинать построение карт пути потребителя стоит с описания целевых аудиторий и сценариев посещения. Например, семья с детьми, приехавшая в Петербург на каникулы из другого города, будут ориентированы не только на тему экскурсии и коллекцию музея, но и на время начала и продолжительность посещения, территориальное расположение музея, доступные аттракции и необходимые сервисы рядом с музеем, планируя свой пеший маршрут по городу. А например, компании из Петербурга будут отслеживать интересные события (выставки, концерты в музее), планируя свой поход в музей заранее, подбирая специальные даты, чтобы сделать очередной визит необычным и запоминающимся. Молодежная аудитория может более импульсивно совершить поход в музей, и скорее всего, потратит больше времени в нем, посетив не только выставку, но и
Самсонова М. Как заработать на культуре: советы по улучшению клиентского сервиса. URL: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1995465-kak-zarabotat-na-kulture-sovety-po-uluchsheniu-klientskogo-servisa.
