и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.
Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).
После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.
Рис. 2.1. «Звезда имиджа»
Классификации имиджей
Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.
Имиджи разделяются:
1) по степени проективности;
2) по объекту;
3) по охвату;
4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.
I. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.
Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.
Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.
«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.
1. Какова наша цель – или миссия?
2. Каков наш рынок?
3. Кто наши конкуренты?
4. Кто наши покупатели?
5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?
На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]
Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:
1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?
2. Что именно прекратите делать?
3. Что именно вы продолжите делать с большей настойчивостью? Таким образом, описывая текущий имидж, мы должны:
1. Сформулировать цель, если речь идет о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идет о направленном планировании, для установления доверия между корпорацией и рынком.
2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нем. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности корпорации общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности.
Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом.
3. Описать имидж корпорации в контексте, т. е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов.
4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории.
5. Провести
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.
