чувства социальной успешности, связанные с потреблением данного вида продукции.
III. Следующая классификация разделяет имиджи по охвату аудиторий.
Окончательную форму данная классификация приобрела в 2006 году на торжественном заседании на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, посвященном 45-летию профессора Алексея Дмитриевича Кривоносова. Инициативная группа в составе видных пиарологов и профессоров Л. В. Азаровой, Д. П. Гавры, А. В. Чечулина, Д. П. Шишкина, И. П. Яковлева приняла решение все же разделить имиджи по охвату аудиторий.
Решено было выделить:
♦ моноимидж;
♦ мультиимидж.
Моноимидж – это создание устойчивого образа объекта, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории. (Профессор Д. П. Гавра вынес частное определение, что, по его мнению, имидж вообще носит даже не мульти– а тензорный характер, т. е. подлежащий измерению одновременно по многим параметрам в тензорном поле.) В этой дефиниции как раз заметна разница корпоративного имиджа и бренда. Бренд обычно подразумевает одинаковость вложенной в сознание идеи для всех аудиторий, так как по своей природе центрируется относительно товара. А товар чаще всего ориентирован на конкретную целевую аудиторию. Это только одна из возможных ситуаций для имиджа, который в данном случае получил название моноимиджа. Особенно она характерна для корпоративного имиджа, обычно охватывающего широкие слои общественности. Важна качественная разница в терминологии, относящейся к имиджу и бренду.
П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют монолитный бренд. Монолитный бренд, например, это когда «название компании может добавляться к продукту или услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом».[122] Авторами выделяются следующие типы монолитных брендов:
1) бренд компании (company brand),
2) бренд производителя (manufacturer brand),
3) бренд розничного торговца (retailer brand),
4) многосоставный бренд (multiple brand).[123] В данном случае под многосоставным брендом понимаются товар или услуга, которые несут два символа бренда:
♦ бренд семейства товаров или услуг.
♦ название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например «Cadbury's Milk Tray».
Опять-таки сталкиваемся с несовпадением по сути дефиниций мультиимиджа и многосоставного бренда. В брендинге под мультибрендовой стратегией понимают стратегию одновременного продвижения нескольких брендов.
В области же создания имиджа, соответственно, результат позиционирования имиджа для некоторой
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга /Под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М.: Юнити-Дана, 2001. С. 345.
Там же. Данный термин был также переведен как «многоцелевой бренд».
