При этом покупателям объясняют, что так они поступают не потому, что им лень искать что-то оригинальное, а потому, что они «экономят время для того, чтобы уделить его своим близким», ведь «дорог не подарок, а внимание»).
Любая вещь, поведение или событие могут стать нужными или положительными для вашего клиента. Когда вы найдете тот контекст, в котором эта вещь является подходящей и уместной, то, соответственно, изменится и смысл.
Использование словообразования в языковой игре делает рекламу легкой и приятной для восприятия. Если новое (измененное) слово, использованное в слогане, придется потребителю по душе, он может начать использовать его и в своей повседневной жизни, общении, что также способствует формированию положительного отношения к марке.
Это является одновременно сильным и слабым местом данного инструмента. Вспомним марки «Jeep», «Xerox» и «Pampers». Их названия давно перестали ассоциироваться исключительно с производящей маркой, что привело к размыванию бренда. Мало того, в русском языке появились даже такие слова, как «ксерокопия» и «отксерить», аналогов которых в других языках нет. Однако есть у этого явления и положительная сторона – когда названием бренда фирмы начинает обозначаться целый класс товаров, этот бренд автоматически начинает восприниматься как лидер среди данной категории. Момент, который может стать «слабостью» инструмента, – образование новых слов, потребности в которых нет. В таком случае они не только не используются потребителем, но и могут вызвать отторжение, неприятие. Например, фирма «Naturelle» в своей рекламе гигиенических прокладок на каждый день разместила слоган: «Попробуй новые ежедневки». На фоне нежного фона и симпатичных ромашек крупно набранное слово «ежедневки» выглядит грубо и неуместно.
ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ
Суггестивная лингвистика. Для оценки воздействия текста разработаны и в настоящее время широко распространяются две компьютерные программы: «Диатон/Диаскан» (И. Черепанова) и «ВААЛ» (В. Шалак, М. Дымшиц). Они способны определять подсознательные реакции человека на текстовую или вербальную информацию безотносительно ее содержания.
Звуки и тексты оцениваются программой по шкале параметров, разработанной А. П. Журавлевым: «прекрасный», «светлый», «нежный», «радостный», «возвышенный», «бодрый», «яркий», «сильный», «стремительный», «медлительный», «тихий», «суровый», «минорный», «устрашающий», «зловещий», «тоскливый», «угрюмый» и т. д. Кроме того, программы «Диатон» и «ВААЛ» оценивают наличие внушений в речи, ее гипнотический потенциал (суггестивность). «Мягкое» кодирование свойственно текстам молитв, заговоров, текстов аутотренинга; «жесткое» кодирование больше свойственно мантрам, текстам гипноза. Однако стоит помнить о том, что иногда достаточно изменить всего лишь одно слово, чтобы текст сменил ориентацию с «мягкого» кодирования на «жесткое». Вычислить такие слова возможно только с помощью компьютерной программы (рис. 5.2–5.5).
