образцы, она пришла домой и опрыскала свой диван. Она обработала шторы, ковер, постельное покрывало, джинсы, униформу, салон автомобиля. Бутылка кончилась, поэтому она взяла вторую и опрыскала все остальное.
– Я пригласила всех друзей, – сказала женщина. – Они больше не чувствовали этот запах. Скунс исчез!
К этому времени бедняжка уже рыдала в голос, и один из ученых ласково похлопывал ее по плечу.
– Большое, большое спасибо, – всхлипнула она. – Мне намного легче, теперь я свободна. Это очень, очень нужная продукция.
Стимсон принюхался. В гостиной ничем не пахло. «Да мы все разбогатеем на этой штуке», – подумал он.
Стимсон и его команда вернулись в штаб-квартиру «P&G» и пересмотрели маркетинговую кампанию, которую собирались запустить. Ключ к продаже «Febreze», решили они, заключался в чувстве облегчения, которое испытала смотрительница парка. «Febreze» нужно позиционировать как средство избавления от неприятных запахов. Все они знали правила Клода Хопкинса, точнее их современные варианты, которыми пестрели учебники бизнес-школ. Они хотели сделать рекламу максимально простой: найти очевидный сигнал и четко определить вознаграждение.
Были отсняты два рекламных ролика. Героиня первого ролика рассуждала о зале для курящих в одном из ресторанов. Всякий раз, когда она там ест, ее пиджак пахнет дымом. Друг говорит ей, что, если она воспользуется «Febreze», он устранит запах. Сигнал: запах сигарет. Награда: отсутствие запаха у одежды. Во втором ролике женщина жаловалась на свою собаку, Софи, которая обожала лежать на диване[47]. «Софи всегда будет пахнуть Софи, – говорит она, – но с «Febreze» моя мебель собакой не пахнет!» Сигнал: запахи домашних животных, знакомые семидесяти миллионам американских семей, которые держат домашних животных[48]. Награда: дом, который не пахнет конурой.
Ролики вышли в эфир в 1996 году в тех же самых тестовых городах. Подчиненные Стимсона опять раздали образцы продукции, раскидали рекламные проспекты по почтовым ящикам и заплатили бакалейщикам, чтобы те выстроили у касс пирамиды из флаконов с «Febreze». Потом они вернулись домой и стали мечтать, на что потратят свои бонусы.
Прошла неделя. Две. Месяц. Два месяца. Начались небольшие продажи – и быстро пошли на спад. Запаниковав, компания велела исследователям отправиться в магазины и выяснить, что происходит. Полки были уставлены бутылками «Febreze», к которым никто не притрагивался. Исследователи кинулись к домохозяйкам, получившим бесплатные образцы.
– Ах да! – воскликнула одна из них. – Спрей! Помню-помню. Сейчас найду. – Войдя в кухню, женщина опустилась на колени и начала рыться в шкафу под раковиной. – Я пользовалась им некоторое время, но потом забыла. Думаю, он где-то здесь. – Она встала. – Может быть, в кладовке? – Она распахнула двери кладовки и отодвинула щетки. – Точно! Вот он! Сзади! Видите? Флакон почти полный. Вы хотите его забрать?
Для Стимсона
Christine Bittar, “Freshbreeze at P&G”,
Ассоциация американских ветеринаров, статистика рыночного исследования 2001 г.
