рекламодателя в каждой конкретной ситуации.
Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.
На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте.
В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами рекламоносителя, представляемого агентом, то необходимо уточнить следующие моменты.
• Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты?
• Как, когда и какую рекламу размещал ранее?
• Каким образом оплачивал услуги?
• Соблюдал ли договорные обязательства? и т. д.
Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т. д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, – статистику, прогнозы, мнения и т. д. и т. п.
Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, о его положении на рынке, о его сотрудниках.
Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.
Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.
Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если агент проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.
В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать ответы на целый ряд вопросов.
• Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)?
• Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?
• Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг)? Брошюры или другая общедоступная документация?
• Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?
• Кто является конкурентами клиента?
• На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими
