Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие. Александр Назайкин
Чтение книги онлайн.
Читать онлайн книгу Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - Александр Назайкин страница 12
![Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - Александр Назайкин Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - Александр Назайкин](/cover_pre382440.jpg)
Чем конкретнее поставлена цель рекламы, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.
Сегодня мы можем говорить о двух видах целей:
– продажи,
– коммуникативная эффективность.
Соответственно, мы рассмотрим финансовую и коммуникативную эффективность рекламы.
1.3.1. Финансовая эффективность рекламы
Наиболее естественной с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать товар, все остальное от лукавого»[82].
Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами людей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать вашим продавцам.
Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления»[83].
По мнению К. Хопкинса, «различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним человеком»[84].
Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет, и есть данные по продажам товара. Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т. д. Тот же Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти»[85]. Он даже категорически запрещает: «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…»[86].
О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью “Infinity” автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые
81
Там же. С. 117.
82
83
84
Там же. С. 19.
85
Там же. С. 92.
86
Там же. С. 96.