Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентификация[110].
На основе анализа различных подходов можно выделить основные элементы, входящие в той или иной форме во все модели: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение.
Создание осведомленности – это основная задача рекламной коммуникации. Она особенно необходима в случае стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке»[111].
Другая задача рекламной коммуникации заключается в предоставлении информации о торговой марке, что влияет на ее понимание аудиторией. Например, «промежуточной переменной понимания торговой марки является сообщение информации о ее новом применении. Компания Arm&Hammer провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к использованию ее в качестве освежителя холодильников… Всего лишь за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный товар для указанных целей, вырос с 1 % до 57 %».[112]
«Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20 до 30 % содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания, – четко и недвусмысленно, а также для миниминизации недоразумения».[113]
Часто целью рекламы является создание чувств радости, теплоты и т. д., связанных с торговой маркой и опытом ее потребления.
Целью рекламы может быть формирование отношения к торговой марке («нравится/не нравится»).
Целью может быть не одна из коммуникативных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)… Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании»[114].
Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Указ. соч. – С. 132.
Там же. С. 241.
Там же. С. 135.
