в 1976 году Чарльз Реймонд, хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х годов.
Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.
В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:
«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении… В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей…
2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках.
3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами…
Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но, тем не менее, их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы?
Возможно, серьезнейший недостаток этой теории – отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда “аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами”…»[124].
Данная иерархия имеет наибольшее применение в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, когда реклама выступает в роли самодостаточного стимула, рассчитанного на достижение эффекта в результате однократного ознакомления потребителя с рекламой и перехода его в статус потребителя.
За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз.
Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х годов Г. Кругман и далее Ч. Реймонд описал как «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.
Иерархия низкой личной заинтересованности была разработана и предложена прежде всего для объяснения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение покупателей фасованных товаров повседневного спроса.
