давление модератора или группы, а данные получаются в более свободной, в сравнении с анкетой, форме. Однако для таких форм нужно больше времени и сил на обработку результатов. При использовании методики ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) опрашиваемые вообще ничего не говорят и не пишут – они получают фотоаппараты и просто снимают все то, что, на их взгляд, может соответствовать их впечатлению от изучаемой категории или исследуемых брендов. В этом случае происходит визуализация высказываний (текстов), полученных от респондентов.
Количественные исследования
Количественные исследования являются средством для понимания совокупностей респондентов и описания имеющейся картины с помощью чисел. Получаемая в ходе этого типа исследований объемная числовая информация является статистически надежной и может быть распространена на генеральную совокупность.
Количественное исследование целесообразно проводить тогда, когда необходимо описать совокупности людей с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потребности в обобщении выводов на генеральную совокупность.
Существует три метода проведения количественного исследования: наблюдение, физиологические измерения и исследование методом опроса (опрос).
Наблюдение может осуществляться как за неодушевленными, так и за одушевленными (людьми) объектами, как в естественных условиях, так и в смоделированных; когда присутствие наблюдающего известно и когда неизвестно. При этом наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь наблюдает, чтобы собрать данные, относящиеся к установленным информационным потребностям.
Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.
Естественное (полевое) наблюдение за людьми, объектами, событиями происходит без взаимодействия с наблюдателем. Во время лабораторного наблюдения фиксируют поведение или события в контексте искусственно созданной ситуации в «искусственных» условиях, либо в условиях «реального мира». В маркетинговой практике очень часто применяется исследование «тайный покупатель», во время проведения которого исследователь играет роль потребителя, наблюдая, как его обслуживает персонал магазина.
Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение человека. Этот метод уместен для выяснения, как покупатели используют конкретный продукт, но не для определения, почему они пользуются этим товаром или что они чувствуют. И еще: наблюдение требует высоких денежных и временных затрат.
Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например, импульсы мозга). Так можно отследить реакцию респондента на различные рекламы,
