К ним можно отнести, например, определение самого эффективного из творческих подходов или описание реакции на конкретную концепцию нового товара.
Существует два типа взаимодополняющих первичных исследований: качественные и количественные.
Качественные исследования
В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информации об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей. Качественные исследования позволяют получить непосредственный отклик, сведения от самих респондентов. С помощью этого типа исследований можно увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Качественные исследования позволяют лучше понять, почему потребители действуют именно определенным образом, а не как-то иначе.
Качественные исследования характеризуются малыми размерами выборки. В ходе качественного исследования предполагается интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной полной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни. Этот тип исследований наиболее подходящ, когда нужно собрать информацию, которая бы способствовала постановке проблемы или разработке исследовательской гипотезы, или исходную информацию о конкретной, но малоизученной сфере; когда нужно предварительно протестировать анкету, усовершенствовать план исследований, услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами, а также в тех случаях, когда необходимо доскональное понимание связи между эмоциями, восприятием, мнением потребителей и их поведением.
Качественное исследование имеет ценность также и в связи с тем, что его можно провести быстрее и дешевле, чем количественное (особенно в тех случаях, когда задача состоит в удовлетворении информационных нужд, не связанных с числовыми, статистически обобщаемыми данными).
К недостаткам качественных исследований можно отнести то, что при их проведении серьезно ограничены возможности обобщения – с уверенностью можно говорить о валидности их результатов только в отношении участников конкретного исследования. Маленькие размеры выборки не обеспечивают получения количественного описания результатов. Интерпретация полученных данных качественного исследования в большей мере субъективна, чем интерпретация количественных данных.
Наиболее распространенные формы качественных исследований – глубинные (личные) интервью и фокус-группы.
Глубинные интервью (личные интервью, интервью «лицом к лицу») – это свободная, но структурированная беседа между интервьюером (специалистом по качественным исследованиям) и одним респондентом. В ходе беседы интервьюер стремится получить как можно более подробную информацию о каждом участнике исследований, которых обычно бывает от 5 до 15 человек. Беседа обычно длится 30–60 минут. Стоимость и затраты на такое интервью
