с потолка, и формируется в формате «Интуиция мне подсказывает, что это те деньги, которые я готов потратить, чтобы получить какой-нибудь результат». Здесь мы приходим к парадоксальной вещи: казалось бы, серьезные люди, которые очень хорошо разбираются в бизнесе, часто забывают, что любая затрата должна быть обоснованной и просто рентабельной.
Очевидно, что если завтра один из федеральных телеканалов начнёт в каждом рекламном блоке показывать ваш рекламный ролик, и вы при этом занимаетесь не каким-нибудь производством чипсов, а крупным промышленным оборудованием – да хоть теми же азотными станциями! – то ваши продажи, конечно, вырастут. Но затраты на такую рекламу будут абсолютно нерентабельны. Именно поэтому едва ли найдется такой герой, который начнёт рекламировать промышленные азотные станции на федеральных каналах России. Если канал смотрят десятки миллионов людей, вам придется заплатить внушительную сумму за показ рекламы, потому что её стоимость рассчитывается за единицу контакта, которым будут миллионы, но среди них будет всего несколько тысяч, для которых эта реклама актуальна.
Реклама должна размещаться там, где находится больше вашей целевой аудитории. Конечно, в примере с азотными станциями реклама будет даваться в каком-то другом формате: мы должны думать о рентабельности нашей инвестиции. Поэтому, чтобы подступиться к разработке сайта, продвижению или другим услугам интернет-маркетинга, нужно сперва оценить, насколько эти задачи рентабельны. Бюджет компании можно проанализировать с точки зрения юнит-экономики: если у вас есть единица продукции, какая часть стоимости этой единицы заложена в фонд оплаты труда, логистики, сырья, маркетинга и прочих важных аспектов торговли?
Крайне важно понимать, что маркетинговый бюджет не является просто потерянными деньгами, это инвестиция, которая должна вернуться в компанию. Если в данный момент мы пока никак не привлекаем новых клиентов, то разумный ориентировочный коэффициент – это примерно от 10% прибыли до 10% оборота в зависимости от ниши или сегмента.
Под каждый бюджет необходимо найти достойное решение, и если в рамках бюджетов от 20 тыс. рублей мы оперируем одним уровнем сотрудников, то в рамках бюджета в 200—500 тыс. рублей можно говорить о привлечении профессионалов другого уровня. Поэтому необходимо рассматривать каждую конкретную ситуацию с двух позиций:
– как формируется и распределяется объем работы и бюджет;
– исполнители какого уровня привлекаются для реализации этого бюджета.
Чем выше уровень исполнителя, тем меньше на нас накладывается требований по контролю и формулированию задач. При экстремально высоком бюджете наши формулировки могут ограничиваться и на уровне «У нас есть компания, предложите нам какое-то решение в сфере digital». Но многие начинающие предприниматели сталкиваются с тем, что обладают чуть меньшими или значительно меньшими ресурсами, чем
