грамотно рассказать о ценностях характеристик продукта, не сравнивая их с конкурентами. В неинформационную эру это работало эффективно, так как сравнение – операция информационно сложная. Нужно иметь в одном месте и в одно время однородную информацию о характеристиках конкурирующих продуктов. Потому при отсутствии быстрого доступа к данным любая подробная информация об каком-либо товаре была, по сути, уникальной.
Россер Ривз пошел от обратного, концентрируясь именно на особенностях продукта, отличающих его от конкурентов. Отличающих его фактически, в форме Истинного УТП, или отличающих формально – в виде Ложного УТП. Это было новое для того времени решение – отказаться от какой-нибудь имиджевой составляющей, сконцентрироваться именно на уникальных выгодах. До этого большая часть рекламы была «глянцевой витриной», на которой лежал замечательный товар и «продавал себя сам». Компании тратили громадные рекламные бюджеты на блёстки для витрины.
Россер Ривз был необычным человеком. Говорят, что как-то к нему пришел заказчик, положил перед ним две одинаковых монеты и предложил ему продать одну из них, то есть убедить его в том, что эта монета гораздо лучше, чем другая. И по легенде, у Россера Ривза это получилось. Это показывает, чего можно достичь, если осознавать и правильно использовать УТП. Еще раз подумайте – две одинаковые монеты. Не говорите теперь: «Мы продаем, что и все. Мы не можем быть уникальны.» Две одинаковые монеты, господа. И одну можно продать дороже!
Кстати, сам Россер Ривз не приписывает себе открытие УТП. По его словам, идея УТП родилась в сороковых годах 20-го века в недрах агентства Теда Бейтса, где Россер Ривз работал. Некоторое время она была Wunderwaffe15 компании, позволившей нарастить обороты компании с 4 до 150 млн. долларов. Чтобы пересчитать «те» доллары на современные «эти» доллары, можете умножить цифры на десять.
Благодаря своему таланту Россер Ривз сделал отличную карьеру внутри агентства Теда Бейтса и в 1955 году стал председателем правления. Но только в 1961 году он решился рассекретить «секретное оружие» компании – УТП, которое теперь в головах маркетологов прочно ассоциировалось с его именем.
Идея УТП оказалась на редкость удачной, но, как и все хорошие идеи, она продолжила жить и развиваться вне книг Россера Ривза, а в результате столкновения с реальным и разнообразным миром начала меняться. Потому что изначально все-таки идея УТП имела некоторые ограничения. Во-первых, она касалась только рекламы, а во-вторых, она концентрировалась только на одном конкретном уникальном торговом предложении товара, вокруг которого и строилась вся рекламная компания. До сих пор многие маркетологи считают незыблемым принцип «Один Товар – Одно УТП!» (вспоминается «One folk, one Reich, one Fuehrer16»).
И не смотря на всё что, вы прочитаете дальше, в некоторых случаях этот подход оправдан. И эти случаи касаются именно рекламы для массового однородного
Вундерва́ффе (от нем. Wunderwaffe букв. «чудо-оружие») – термин, введённый в оборот германским министерством пропаганды, как совокупное название ряда масштабных исследовательских проектов, направленных на создание новых видов вооружений.
Англ. версия немецкого «Ein Volk, ein Reich, ein Führer» Йозефа Геббельса. В переводе на русский «Один народ, одна страна, один вождь»
