siis see on suhtekorraldus.
Kui linnakodanikud tulevad tsirkusesse, te näitate neile mitmesuguseid lõbustuskioskeid, selgitate, kui tore on neil seal raha kulutada, vastate nende küsimustele ja saavutate selle, et nad kokkuvõttes kulutavadki tsirkuses palju raha, siis see on müük.
Ja kui see kõik oli teie plaan, siis see on turundus.
Jah, nii lihtne see ongi – turundus on strateegia, mida te kasutate selleks, et end oma ideaalsele sihtturule tutvustada, meeldivaks teha ja piisavalt usaldusväärseks muuta, et nad teie kliendiks hakkaksid. Kõik see, mida te tavaliselt turundusega seostate, on taktika. Strateegia ja taktika vahest tuleb varsti pikemalt juttu.
Enne aga peate aru saama, et viimase kümne aasta jooksul on aset leidnud radikaalsed muutused ja mitte miski ei pöördu enam kunagi endiseks.
Vastused on muutunud
Kord jagas Albert Einstein oma viimase kursuse üliõpilastele laiali eksamiküsimused. Tuli välja, et ta oli täpselt needsamad küsimused neile laiali jaganud ka eelmisel aastal. Tema abiõpetaja ehmus ja – pidades põhjuseks professori hajameelsust – juhtis sellele Einsteini tähelepanu.
„Vabandage, härra,“ ütles arglik abiline, kes ei teadnud, kuidas suurmehe tähelepanu apsakale juhtida.
„Jah?“ küsis Einstein.
„Ee…, noh, see eksamitöö, mis te just laiali jagasite.“
Einstein ootas kannatlikult.
„Ma ei tea, kas te teate, aga te andsite samad ülesanded neile ka eelmisel aastal. Õieti isegi täpselt needsamad.“
Einstein vajus korraks mõttesse ja vastas siis: „Jah, eksamiküsimused on samad, aga vastused on muutunud.“
Täpselt samamoodi, nagu füüsikas võivad vastused uute avastustega muutuda, muutuvad need ka ettevõtluses ja turunduses.
Oli aeg, kus panite kuulutuse telefoniraamatusse, maksite selle eest hunniku raha ja kogu teie aasta turundus oligi sellega tehtud. Nüüd on teil Google, sotsiaalmeedia, blogid, veebileheküljed ja lademetes muid asju, mille peale mõelda.
Internet on sõna otseses mõttes ukse konkurentsile valla löönud. Kui varem varitsesid teie konkurendid teisel pool tänavat, siis nüüd võite neid leida ka teiselt poolt maakera.
Selle tõttu langevad paljud oma ettevõtet turundades „eredalt särava objekti sündroomi“ ohvriks. See tähendab, et nad takerduvad hetke „kuumimasse“ turundustaktikasse, olgu see siis veebilehe optimeerimine ehk SEO, video, taskuhääling, klikipõhine reklaam vmt.
Nad takerduvad meetoditesse ja taktikasse ega mõtle kunagi suurele pildile ehk sellele, mida ja miks nad saavutada üritavad.
Lubage, ma näitan, miks see toob üksnes häda kaasa.
Strateegia vs. taktika
Kui tahate turunduses edu saavutada, on ülimalt oluline teha vahet strateegial ja taktikal.
Strateegia on suure pildi paika panemine – see pannakse paika enne taktika kallale asumist. Kujutlege, et olete ostnud tühja krundi ja kavatsete sinna maja ehitada. Kas lasete lihtsalt tellisekoorma kohale vedada ja asute kive ritta laduma? Muidugi mitte. Niimoodi keeraksite kokku ainult paraja segaduse, tulemus poleks tõenäoliselt ka kõige turvalisem eluase.
Mida te tegelikult teete? Kõigepealt palkate ehitaja ja arhitekti, kes teie jaoks kogu plaani paika panevad, alates suurtest asjadest nagu ehitusloa saamine kuni selliste pisiasjadeni välja, millist segistit te kraanikaussi tahate. Kõik see pannakse plaanidega paika veel enne labida maasse löömist. See on strateegia.
Nii, nüüd on strateegia paigas ja te teate, kui palju teil telliseid vaja läheb, kuhu tehakse vundament ja milline katus teie majale tuleb. Nüüd võite tööle võtta müüriladuja, puusepa, torumehe, elektriku ja nii edasi. See on taktika.
Ühtki väärt asja pole võimalik edukalt ellu viia, ilma et mõlemad – strateegia ja taktika – paigas oleksid.
Strateegia ilma taktikata tähendab surnuks analüüsimist. Olgu ehitaja ja arhitekt nii head kui tahes, maja ei saa valmis enne, kui keegi hakkab telliseid ritta laduma. Mingil hetkel tuleb öelda, et joonised on paigas, kõik vajalikud load olemas ja hakkame ehitama.
Taktika ilma strateegiata tekitab aga „eredalt särava objekti sündroomi“. Kujutage ette, et hakkate ilma igasuguste plaanideta lihtsalt müüri laduma, siis aga avastate, et see asub täiesti vale koha peal. Kui asute vundamenti valama, tuleb välja, et see ei sobi niisugust tüüpi maja jaoks. Asudes kaevama seal, kuhu teie arvates võiks tulla bassein, selgub, et ka see pole õige koht. Ilmselgelt ei tule sellest midagi välja. Aga ometi, täpselt nõnda teevad paljud firmaomanikud turundust. Nad valivad juhuslikud taktikalised võtted, mida viiakse ellu suvalises järjekorras, lootuses, et see aitab kliente juurde leida. Ilma erilise eeltööta klopsitakse kokku veebileht, mis on kokkuvõttes lihtsalt nende brošüüri netiversioon. Või siis asutakse end sotsiaalmeedias promoma, sest kuskilt on kõrva jäänud, et nii tehakse. Ja nii edasi.
Edu saavutamiseks on vaja nii strateegiat kui ka taktikat, aga strateegia peab tulema esimeses järjekorras ja sellest lähtub ka taktika. Just siin tulebki mängu turundusplaan. Te võite oma turundusplaanist mõelda kui arhitekti joonistest, mille eesmärk on kliente juurde võita ja hoida.
Mul on suurepärane toode/teenus, kas mul ikka on seda turundust vaja?
Paljud ettevõtjad lohutavad ennast mõttega, et kui neil on hiilgav toode, siis see müüb turul iseenesest. Kuigi mõtteviis „ehita valmis ja küll ostjad tulevad“ on vahva idee filmistsenaariumiks, ei kõlba see äristrateegiana mitte kuhugi. See on kallis strateegia, millel on väga suur ebaõnnestumise protsent. Ajaloost võib tuua küllaga näiteid tehniliselt oivalistest toodetest, mis on kaubanduslikult hävinud – Betamax, The Newton ja LaserDisc on üksnes mõned, mida siin nimetaksin.
Heast, isegi suurepärasest tootest üksi ei piisa. Kui tahate saavutada ärialast edu, peab turundus olema üks teie põhitegevusi.
Küsige endalt, kuidas sihtklient (prospect) teie heast tootest või teenusest üldse teada saab. Loomulikult seda ostes, on vastus. Kui nad ei osta, ei saa nad iialgi teada, kui head tooted või teenused teil on. IBM-i Thomas Watsonilt pärineb kuulus ütlus: „Enne müüki ei juhtu midagi.“
Sellepärast tuleb meil endale hästi selgeks teha üks oluline arusaam: hea toode või teenus on meetod kliendi hoidmiseks. Kui pakume oma klientidele suurepärast toodet või teenust, ostavad nad meie käest rohkem, soovitavad meid ka teistele ja ehitavad meie kaubamärki hea suust-suhu-reklaamiga edasi. Ent enne, kui jõuame kliendi hoidmiseni, tuleb meil mõelda kliendi võitmise (ehk turunduse) peale. Kõige edukamad ettevõtjad alustavad alati just turundusest.
Kuidas tappa oma ettevõtet
Nüüd avaldan ma teile ühe kõige lihtsama ja levinuma mooduse oma ettevõtte tapmiseks – siiras lootuses, et te ei tee seda. Turunduse osas on see väikeettevõtjate kõige suurem viga. Tegemist on laialt levinud probleemi ja peamise põhjusega, miks paljude väikeettevõtete turundus läbi kukub.
Kui olete väikeettevõtja, olete kahtlemata turunduse ja reklaami peale juba mõelnud. Kuidas sellele läheneda? Mida reklaamis öelda?
Kõige tavalisemalt otsustavad
