la construcción científica de las relaciones públicas puede asegurar los beneficios de su aplicación, ya que las despoja de un “empirismo estéril” en el que se mezclan factores puramente coyunturales con la defensa a ultranza de ideologías llamadas, tarde o temprano, a constituir “la anécdota de la intrahistoria” (Solano, 1995, p. 67).
La disciplina científica “relaciones públicas”
Vistos estos antecedentes, planteamos ahora la cuestión del estatuto científico de las relaciones públicas en el marco de las ciencias sociales en general y de las ciencias de la comunicación en particular.
La noción de ciencia es relativa y es objeto de amplia discusión en orden a su aplicación a lo que se denominan ciencias sociales. William L. Kolb, autor de la entrada “ciencia” del Dictionary of the social sciences compilado bajo los auspicios de la ONU (1964, p. 620), define ciencia como el estudio sistemático y objetivo de fenómenos empíricos y de las disciplinas de conocimiento resultantes. Esta dualidad conceptual implica las siguientes acepciones de la ciencia: 1) el conjunto de conocimientos y la actividad destinada a alcanzarlos, que se caracterizan formalmente por la intersubjetividad y pragmáticamente por la capacidad de hacer previsiones exactas sobre una parte de la realidad; y 2) cada rama o departamento de conocimientos sistematizados considerado como un campo de investigación u objeto de estudio. Por su parte, la disciplina científica puede ser definida como la materia de estudio y enseñanza, como la rama de conocimiento.
Lo que es común a todos los esfuerzos científicos es la voluntad de adquirir un conocimiento que suponga el recurso a los métodos de verificación. Pero estos métodos varían según el tipo de ciencia, dado que el conocimiento que se espera obtener cambia con sus respectivos campos de estudio, al igual que el alcance de la predicción. Desde este punto de vista, la noción de ciencia es aplicable a las relaciones públicas, sin que el problema de su mayor o menor capacidad de predicción sea un obstáculo que descalifique a las relaciones públicas y a otras ciencias sociales como ciencias, sino simplemente una limitación actual de las mismas. Lo que está claro es que la aproximación al estudio de las relaciones públicas ha de ser científico. No compartimos, en consecuencia, las posiciones mantenidas por aquellos autores que, sobre la base de estas dificultades y problemas, niegan carácter de ciencia a las relaciones públicas.
La cuestión de las relaciones públicas como disciplina científica plantea igualmente una pregunta que consideramos crítica: ¿La disciplina de las relaciones públicas constituye una ciencia autónoma, es decir, tiene una perspectiva científica propia o constituye parte de otras ciencias sociales ya consagradas, es decir, encuentra en las mismas su razón científica, como las ciencias de la comunicación?
El problema se infiere, en primer lugar, de la propia génesis de las relaciones públicas como disciplina científica, dado el papel que han jugado otras ciencias sociales, como la comunicación, la sociología, la psicología social y las ciencias empresariales, en la misma. Pero el problema encuentra sobre todo su fundamento en el propio desarrollo de las relaciones públicas como ciencia una vez superada su servidumbre respecto de la psicología social: el debate se ha trasladado a la determinación de la validez de las ciencias del management para estudiar e interpretar la realidad de las relaciones públicas, debido no sólo a su papel en el desarrollo de éstas como disciplina científica, sino también al carácter central que algunos autores atribuyen a estas ciencias. No podemos decir que las ciencias del management se disputen con las ciencias de la comunicación la paternidad científica de las relaciones públicas, pero sí es cierto que los estudiosos de nuestra disciplina parecen prisioneros de las teorías del management para explicar el fenómeno que centra toda nuestra atención (Verčič y Grunig, 2000; Moss y Warnaby, 2000).
Abordar el tema de si la comunicación es un objeto científico de una sola ciencia o hemos de hablar de “ciencias de la comunicación” es enfrentarse a una cuestión ampliamente debatida en la que se han expuesto distintas tesis (Parés, 1992): unas, en defensa de la existencia de las ciencias de la comunicación en general, otras, erróneamente por las razones argüidas más arriba, dudan de su viabilidad plural, por razones epistemológicas y atendiendo al desarrollo teórico de la comunicación social, inclinándose por una sola ciencia de la comunicación. Sin embargo, más laborioso y complejo es abordar el tema de la comunicación, pues nos enfrentamos a un territorio científico interdisciplinar que a menudo tildamos de comunicación cuando sería más riguroso denominarlo ciencias de la comunicación, dada la polisemia del atributo.
Utilizando “comunicación” podemos referirnos a múltiples conceptos: a la comunicación en sí misma, a la comunicación interpersonal, a la grupal y a la social o de masas, es decir, a la canalizada a través de los medios de comunicación social. Weaver, en su nota introductoria a la teoría matemática de la comunicación formulada conjuntamente con Shannon (1949), advierte que el concepto de comunicación es utilizado en un sentido amplio, que incluye todos los procedimientos mediante los cuales una mente afecta a otra mente. La tesis de Weaver pone de manifiesto que no podamos hablar de la ciencia de la comunicación, en singular, sino de ciencias de la comunicación, en plural, y el hecho de que en la práctica no es tarea pacífica articular una definición de carácter general y aceptable por la comunidad científica (Parés, 1992).
Si contemplamos las diferentes corrientes doctrinales que intentan explicar el fenómeno, nos damos cuenta de la multiplicidad de enfoques teóricos, que no sólo desembocan en la formulación de teorías y de sus correspondientes modelos (Rodrigo, 1995), sino que posibilitan vertebrar una definición que esté en consonancia con los mismos. Es cierto que, en unos casos, se contempla la comunicación en general y, en otros, la social; pero a pesar de esta ambigüedad, lo que acabamos de indicar tiene plena validez. En cualquier caso, genéricamente, en todo proceso de comunicación intervienen inexcusablemente una serie de elementos: la fuente y el emisor (que pueden coincidir); el medio o canal; el mensaje, y el receptor y el destinatario (que también pueden confundirse en un único elemento).
Junto a estos componentes conviven otros factores, como la comunidad cultural entre las partes del proceso para hacer efectiva la comunicación y unos efectos, vinculados normalmente a la intencionalidad del emisor, que pueden ser de conocimiento o cognitivos, de tipo emocional o afectivo, o evaluativos, o sea, que den lugar a acciones. Todo proceso de comunicación se produce en un contexto cultural, social, político concreto que en algunos casos puede o no condicionar o predeterminar su desarrollo. Los factores negativos y perturbadores se denominan ruidos.
A partir de este somero perfil del proceso comunicativo, queremos subrayar la idea de que las relaciones públicas no pueden deslindarse del tronco común de las ciencias de la comunicación, sin que ello suponga defender que constituyan una disciplina más de una ciencia central. En absoluto, las ciencias de la comunicación constituyen un conjunto de territorios científicos autónomos de marcada pluridisciplinariedad. Uno de ellos es la ciencia de las relaciones públicas.
El acercamiento al fundamento gnoseológico de la teoría de las relaciones públicas exige repasar brevemente la evolución que ha sufrido su estudio: 1) hasta 1950, las relaciones públicas fueron estudiadas desde el ámbito de la comunicación social, especialmente de la mass communication research, esto es, de la investigación estadounidense sobre la comunicación de masas con especial incidencia de las teorías de la psicología social; 2) a partir de la década de 1950 se empieza a estudiar el fenómeno con los métodos empíricos y cuantitativos propios de la sociología, y 3) en la década de 1970 se inicia una búsqueda de una ciencia propia de las relaciones públicas a partir de corrientes integradoras de distintas disciplinas. En esta última etapa empiezan a producirse los primeros intentos de establecer su estatuto científico.
Nuestro empeño gnoseológico nos obliga a recurrir a las ideas de Duverger (1961) para intentar caracterizar la ciencia de las relaciones públicas ante las demás ciencias sociales desde el punto de vista del territorio, tal como lo planteó este autor acerca de la ciencia política. Desde este punto de vista, podemos preguntarnos si nos
