окончательно заполоняет американская реклама. Российские товары, как и российская реклама, теряются на фоне таких ярких западных мегабрендов, как (бытовая техника) «Electrolux». (Швеция. Сделано с умом), «Indezit» (Мы работаем – вы отдыхаете!), которые имели прекрасно отработанную стратегию продвижения товара.
В связи с широким распространением рекламы (в том числе и роликов, рекламирующих табак, алкогольные напитки), возникает острая необходимость в законодательном регулировании рекламы. Так 18 июля 1995 года выходит первый Закон Российской Федерации «О рекламе».
Третий этап начинается с экономического кризиса августа 1998 года, именно в это время появляется очередная необходимость в корректировке рынка сбыта. А. Ульяновский отмечает, что это качественно новый этап: «его основные черты – упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы»1.
На этом этапе созданы такие отечественные слоганы, как (Сок) «Любимый». Для своих любимых», «Старый мельник» – душевное пиво» и другие.
Фактически, именно с 1998 года мы уже можем говорить о становлении в России профессиональной коммерческой рекламы.
Еще одна особенность третьего этапа заключается в том, что в России к 1998 году, под влиянием американской рекламы, сформировалось общество потребителей, т.е. людей, которые всерьез озабочены проблемой кариеса и зубного налета, стойкостью губной помады, выбором лучшего средства для мытья посуды.
Собственно российская реклама перестала пытаться изменить идеологию, мировоззрение человека в глобальном понимании (как это было на первом этапе), она стала просто продвигать товары. Подъем отечественного производства, конкурентоспособность российских товаров – все это способствовало укрепления в России иной идеологии – потребительской.
Поскольку американская реклама значительно повлияла на развитии и становлении современной российской рекламы, остановимся более подробно на нескольких основополагающих концепциях рекламы, которые были разработаны в США в XX веке.
Первая концепция называется «аргументируй – почему». Ее суть заключается в том, что рекламное сообщение должно быть предельно информативно, при этом выполнено в прямом, объективном стиле изложения. Копирайтер Д.И. Кеннеди был убежден, что «место джинглов (рекламных песенок), ненавязчивых картинок и общих утверждений в рекламе должны занять слова, которые продавец сказал бы клиенту при личной встрече. То есть она должна приводить здравые аргументы и конкретные причины того, почему продукт стоит купить»2.
В качестве примера рекламы, созданной в русле подхода «аргументируй – почему» можно привести рекламу предметов женской гигиены. Проблема заключалась в том,
