реклама является одной из наиболее сложных форм рекламной коммуникации, поскольку сочетает в себе визуальный ряд, вербальный текст и звуковое оформление. Р. Акша в книге «Создание эффективной рекламы» отмечает следующие особенности телерекламы: «… широкий охват аудитории, престиж, повторяемость, неизбежность, возможность показать в движении, длительность, максимальный эмоциональный эффект, возможность рассказать историю, возможность стать искусством»16.
Динамизм изображения, форма мини-фильма, яркость, образность и многое другое позволяет телевизионной рекламе создавать самые разнообразные в стилевом отношении ролики. Например, романтичная и загадочная атмосфера рекламы шампуня «Timotey» контрастирует с шутливо-деловым «рекламным экспериментом» стирального порошка «Tide».
Что касается структуры и композиции текста телевизионной рекламы, то она свободна и полностью зависит от задумки копирайтера.
Традиционно рекламный текст состоит из следующих элементов: заголовок (если есть иллюстрация, то добавляется подзаголовок), основной текст, слоган и эхо-фраза (финальная фраза, повторяющая основной мотив рекламы). Основной текст, в свою очередь, состоит из зачина, информационного блока, в котором описывается товар, и справочных материалов, в которых дается контактная информация (адрес, телефон и т.п.)
В текстах телевизионной рекламы обычно отсутствуют справочные материалы и подзаголовок.
Заголовок: Хочешь длинные сильные волосы? Новый «Garnier Fructis» «Длина и сила» с активным концентратом фруктов.
Основная часть (информационный блок): Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.
Слоган: «Garnier Fructis» «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос.
Эхо-фраза: «Garnier».
Далеко не всегда текст заканчивается эхо-фразой. Например:
Заголовок: Повреждены волосы? Есть средство лучше ножниц – новый «Gliss Kur Total» «Воостановление 19».
Основная часть (информационный блок): Первая высокоэффективная формула с 19 ингредиентами для тотального восстановления. Волосы восстановлены изнутри и защищены от повреждений. Тесты доказывают: до 95% меньше ломкости и до 80% больше блеска.
Слоган: Вместо ножниц попробуйте «Gliss Kur Tota» «Восстановление 19».
Нередко телевизионная реклама начинается с основного текста. Например:
Основная часть (информационный блок): Шины «Amtel Nord Master» созданы специально для зимы, чтобы вы за рулем чувствовали себя, как летом.
Слоган: «Amtel Nord Master» – совершенно зимние шины».
В некоторых случаях весь рекламный текст сводится к слогану. Например:
Слоган: (Сотовый телефон) Новая «Motorola Sliveral 7» – превосходство в любой плоскости.
В любом случае, центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем концентрируется основная идея рекламного сообщения.
МЕСТО СЛОГАНА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Поскольку
