para una ingeniería exitosa de la comunicación. Entre estos autores destaca, sin duda alguna, el estadounidense Carl Hovland (1912-1921). Su interés por precisar las condiciones a cumplir para una comunicación exitosa toma cuerpo con ocasión de su trabajo para el ejército estadounidense entre 1942 y 1945, durante la II Guerra Mundial. Sometiendo a evaluación algunas piezas cinematográficas que intentaban elevar la motivación de los soldados para su participación en la guerra, Hovland y sus colaboradores pudieron determinar que tales materiales de propaganda interna generaban un aumento del conocimiento que los soldados tenían sobre la guerra pero no redundaban en un cambio de opinión sobre ella ni aumentaban la motivación promedio.
En honor a la verdad, no es mucho más lo que la investigación después de Hovland ha podido determinar como hallazgos seguros en materia de persuasión. Por lo demás, es pertinente tener en mente que los experimentos realizados por Hovland y sus colaboradores se efectuaron siempre en condiciones cautivas, con auditorios que oían una conferencia o veían una película. Estas situaciones no son las mismas que aquellas que se producen cuando las personas consumen medios de comunicación en términos habituales. En consecuencia, no es prudente generalizar de unas circunstancias a otras, mecánicamente y sin cuidado de las especificaciones necesarias. Se trata de un terreno resbaladizo. Autores como Vance Packard, en su famoso libro de los años ‘50 “Las formas ocultas de la propaganda”, otorga un imprudente crédito a la presunción de que la industria publicitaria utiliza recursos deliberados que operan a nivel inconsciente: la denominada ‘persuasión subliminal”. Lo problemático aquí no radica en dudar que la industria publicitaria lo intente de hecho sino en que exista el conocimiento fundado acerca del funcionamiento de la mente humana tal que sea posible controlarla vía estimulos simples que escapen a la conciencia de los afectados. En torno a este tema, la mitología es mucha y el saber es mínimo. Como sea, es a cuestiones como esta que nos referimos con la expresión ‘comunicación como ingeniería’.
La distinción de diversos sentidos en el uso de la palabra ‘comunicación’ –como un hecho, como teoría y como ingeniería– tiene que ser sometida a las mismas contraindicaciones y advertencias que fueron formuladas para el caso de la distinción entre niveles de la comunicación. En efecto, se trata de distinciones útiles para abordar el objeto de análisis de un modo menos complicado. Una mirada más atenta permite visualizar que los sentidos de ‘hecho’, ‘teoría’ e ‘ingeniería’ se entrecruzan permanentemente. Es un ‘hecho’ que se publican libros en los que se proponen modelos para comprender la comunicación interpersonal o en los que se informan los hallazgos de una determinada investigación académica; por otra parte, no cabe duda que muchas expresiones comunicacionales cotidianas y hasta triviales puede ser consideradas como intentos ingenieriles: pintarse el rostro, perfumarse, emplear cierto tono de voz, mirar de cierto modo, constituyen conductas deliberadas, con claro objetivo de persuasión. La diferencia es que se trata de intentos acotados al nivel de lo interpersonal y, en tal medida, claramente diferenciables de un esfuerzo publicitario que emplea variados recursos presupuestarios y tecnológicos, o de una campaña destinada a advertir a millones de personas acerca de la necesidad de hervir ciertos alimentos. Al mismo tiempo, la propuesta de una teoría de la comunicación no escapa al propósito de persuadir a la comunidad intelectual sobre sus contenidos específicos. Pero, es evidente que tal no es su propósito central. Incluso más, una teoría puede ser perfectamente ignorada y pasada por alto sin perder por ello su carácter de producto estrictamente intelectual. Hay, como puede apreciarse, diferencias de grado que ameritan la distinción entre estos distintos usos de la palabra ‘comunicación’.
USOS DEL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
| Comunicación como un hecho | Gestualidad, conversación, uso de recursos tecnológicos, programación de los medios |
| Comunicación como ingeniería | Publicidad, propaganda, campañas de bien público |
| Comunicación como teoría | Modelos, hipótesis, productos intelectuales |
Con todo, el carácter integral de la experiencia de los diferentes niveles de la comunicación, no se aplica del todo a la distinción de los diversos usos de la palabra ‘comunicación’. Donde esto resulta más ostensible es en la distinción entre teoría e ingeniería. Quienquiera que haya tenido la experiencia de vivir ambos mundos –la industria comunicacional y el mundo académico– sabe que se trata de realidades que prácticamente no se cruzan, que funcionan en rieles paralelos que nunca convergen. El mundo académico mezcla un cierto desprecio por el medio comunicacional y cierta ignorancia acerca de sus dinámicas; a su vez, el mundo medial y publicitario exhibe generalmente una ostensible ignorancia de los hallazgos en la investigación académico-científica y un alegre activismo en materia de mitologías sobre el poder irrestricto de sus oficios. Una expresión característica del primero de estos fenómenos es, en nuestro país, el libro La Cultura Huachaca, de Pablo Hunneus. En suma, no hay vasos comunicantes estables ni mutua aportación de conocimientos y experiencias. Se trata de un apartamiento social real, no fingido ni simulado, alentado por la protección de las identidades profesionales. Este mutuo desconocimiento es, ciertamente, uno de los mayores obstáculos para rescatar el estudio de la comunicación de las limitaciones académicas y de las supersticiones profesionales. Una expresión concreta y específica de este distanciamiento dañino es el que los datos sobre los resultados reales y la efectividad de las campañas, así como de las ventas y lectorías reales de los medios de comunicación permanezcan con frecuencia en una verdadera nebulosa, entre otras cosas, además del ocultamiento de la información, por la inexistencia de procedimientos fiables de seguimiento y evaluación. El conocimiento de tal información podría ser una fuente inmejorable de contrastación de muchas afirmaciones ligeras que se hacen acerca del poder de la industria comunicacional tanto en el mundo académico como en el escenario medial mismo, así como un eficiente test de la certeza de diversas teorías sobre el funcionamiento del público. La industria hace gala ostentosa de sus éxitos y, al mismo tiempo, guarda rigurosos silencios sobre sus fracasos. La desaparición, alguna vez, de los referidos monólogos pudiera constituirse en la base de una nueva época en la comprensión de los fenómenos de la comunicación.
La comunicación interpersonal ha sido objeto de muchos estudios. Las personas protagonizan interacciones cara a cara habitualmente y, de hecho, son aquellas en las que experimentan los mayores compromisos emocionales y sentimentales. Los psicólogos sociales han analizado sistemáticamente las variables que entran en juego cada vez que las personas se atraen y establecen relaciones más o menos duraderas. En una primera aproximación al tema, se sostiene que las personas buscan a otras por los siguientes motivos, amén de la condición gregaria de la especie humana:
Porque necesitan autoevaluarse.
Porque tienen actitudes y creencias similares.
Porque circulan en espacios próximos.
Porque mantienen contactos sociales frecuentes.
Porque las consideran físicamente atractivas.
Todo ello es posible, sin embargo, porque las personas se comunican entre sí. No cabe duda que para ello el principal instrumento es el lenguaje, atributo típico y único de la especie humana. Por medio del lenguaje, las personas se transmiten experiencias, expectativas, normas y valores, percepciones y creencias, modos de pensar y actuar, modelos de vida. Así considerado, el lenguaje puede ser entendido como comportamiento y, en la medida en que no lo vemos en términos abstractos sino muy concretos, ocurre en contextos sociales, en determinadas comunidades. Ello determina que la unidad de análisis más apropiada sea la conversación o diálogo. Algunos autores usan la expresión ‘actos lingüísticos’ o ‘actos de habla’, asociando lenguaje y acción. Diversos estudiosos
