style="font-size:15px;"> ✓ уровень локтей рук (0,9–1,2 м);
✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);
✓ уровень ног (0–0,6 м).
С учетом поведения покупателей полки различного уровня при вертикальной выкладке рекомендуется использовать следующим образом:
Уровень шляпы:
✓ товары в яркой упаковке, заметной издалека;
✓ дополнительный запас товара;
Уровень глаз:
✓ приоритетные для данного бренда товары, «трудные дети» по матрице BCG[13];
✓ товары импульсивного спроса;
✓ лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG;
✓ мелкие упаковки товара.
Уровень локтей:
✓ товары, на которые велик спрос в данном сезоне;
✓ широко рекламируемые товары;
✓ «дойные коровы» по матрице BCG;
✓ товары в упаковке среднего размера.
Уровень кистей рук:
✓ товары первой необходимости;
✓ «собаки» по матрице BCG;
✓ товары в упаковке чуть выше среднего размера.
Уровень ног:
✓ товары, выставляемые навалом в корзинах или коробках;
✓ товары, названия которых лучше читаются сверху;
✓ товары в самых больших упаковках, самые тяжелые.
Конечно же, выбор товара для размещения на той или иной полке прежде всего зависит от маркетинговой стратегии компании, уровня приоритетности тех или иных товаров. Чем больше мы хотим увеличить продажи, тем ближе следует размещать товар к уровню глаз. Подробнее об этом – в разделе «Правило места на полке» в главе 3.
Итак, мы с вами рассмотрели составные части стандарта мерчендайзинга. Теперь давайте обсудим не менее важный вопрос – как этот стандарт разработать и внедрить в повседневную практику вашей компании.
Казалось бы, ничего сложного здесь нет: создай стандарты и прикажи их всем выполнять. Однако не все так просто. В любой компании и для любого товара, если вы не запускаете и товар, и компанию с нуля, де-факто существуют стандарты мерчендайзинга, не прописанные на бумаге – ведь как-то товар размещается на полках в магазинах! Существуют традиции и убеждения сотрудников компании, что размещать товар в рознице следует так, а не иначе. В конце концов, в розничных точках уже сложился определенный стереотип размещения товара, и необходимо убедить товароведов внести изменения в стандартную выкладку. Поэтому при разработке новых стандартов мерчендайзинга рекомендуется придерживаться следующей процедуры.
Этапы разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга компании.
✓ Соберите всю релевантную информацию от начальников отделов и «полевых» сотрудников о тех стандартах и/или традициях мерчендайзинга, которых они придерживаются в данный момент. Помните, что принцип «ломать
Матрица ВСП (БКГ) – создана Бостонской Консалтинговой Группой, инструмент стратегического анализа и планирования в маркетинге.
