Kernkompetenzen eines Unternehmens bestimmen, um daraus Suchfelder für innovative Dienstleistungen abzuleiten? Hier ein einfaches Vorgehen:
1. Auflistung der fünf bis zehn kritischen Fähigkeiten des Unternehmens, die für seinen Erfolg relevant sind:
■ Welche Fähigkeiten sind zur Erbringung der Marktleistung relevant?
■ Welche Fähigkeiten sind entscheidend für den Erfolg?
■ Welche Fähigkeiten werden von den Kunden wahrgenommen?
2. Bewertung der kritischen Fähigkeiten anhand der erwähnten fünf Eigenschaften. Zum Beispiel mit einer Ausprägung von 1 = nicht existent bis 5 = sehr hoch.
3. Die Kompetenzen mit den größten Ausprägungen kann man als Kernkompetenzen eines Unternehmens bezeichnen. Oft hat ein Unternehmen zwei bis vier echte Kernkompetenzen.
4. Für welche Art von Produkten und Dienstleistungen könnten diese Kernkompetenzen sonst noch eingesetzt werden? Wo sind ähnliche Kompetenzen wichtig?
Ein Pizzakurier ist typischerweise nur über die Mittagszeit und am Abend voll ausgelastet. Am Morgen sowie am Nachmittag stehen die Auslieferungsmotorräder auf dem Parkplatz. Der Betreiber überlegt sich, welche Dienstleistungen er sonst noch – ausgehend von seinen Kernkompetenzen – anbieten könnte.
Der Pizzakurier hat folgende kritische Fähigkeiten zusammengetragen:
■ Bestellungen schnell und fehlerlos aufnehmen
■ Zubereiten von guten Pizzen
■ Auslieferung innerhalb von 30 Minuten im Stadtgebiet
■ Anbieten einer breiten Produktpalette
■ Einfache Zahlungsabwicklung
Er bewertet jede der kritischen Fähigkeiten mit den fünf Merkmalen der Kernkompetenzen und kommt zum folgenden Bild:
Der Kurier hat die zwei Fähigkeiten „Bestellungen schnell und fehlerlos aufnehmen“ und „Auslieferung innerhalb von 30 Minuten“ als seine Kernkompetenzen definiert.
Der Pizzakurier überlegt sich, in welchen Bereichen sonst noch eine schnelle Bestellungsaufnahme sowie eine rasche Auslieferung notwendig ist. Er evaluiert folgende Suchfelder:
■ Auslieferdienst für Apotheken
■ Lieferung von Ersatzteilen
■ Lieferung von Büromaterial
Welche sind die kritischen Fähigkeiten Ihres Unternehmens und welche sind Ihrer Meinung nach die daraus resultierenden Kernkompetenzen?
Kundennutzenorientierte Suchfeldbestimmung
Zahlreiche Suchfelder finden sich auch im Umfeld der eigentlichen Marktleistung. Eine Möglichkeit, solche Suchfelder zu identifizieren, ist die Kundennutzen-Matrix. Diese basiert auf der Tatsache, dass Kunden bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung verschiedene Prozessschritte durchlaufen. Von der Information über die Dienstleistung bis hin zur Nutzung und Bezahlung werden mehrere Handlungen vollzogen. Das Ziel der Methode ist es, Ansatzpunkte für innovative Lösungen zu finden, welche die Kunden bei der Ausübung dieser Handlungen unterstützen und ihnen dadurch mehr Nutzen stiften.
Eine Kundennutzen-Matrix wird in zwei Schritten erstellt:
1. Im ersten Schritt wird der Prozess aus Kundensicht systematisch dargestellt. Was „erleben“ Kunden, wenn sie eine Dienstleistung beziehen oder ein Produkt nutzen?
2. Im zweiten Schritt werden folgende Fragen gestellt:
■ Wo kann man für die Kunden etwas vereinfachen?
■ Wie kann man ihnen mehr Nutzen stiften?
■ Wo kann man ihre Risiken reduzieren/minimieren?
■ Besteht die Möglichkeit, mehr Spaß und Unterhaltung einzubauen?
■ Was würde die Kunden begeistern?
Abbildung 6: Kundennutzen-Matrix am Beispiel eines Hotels
Jedes einzelne Feld ist ein Suchfeld für Innovationen.
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