gestellt. Junge Start-ups greifen bestehende Märkte an, weil sie das bestehende Geschäft grundsätzlich anders denken. Ein Umfeld also, das durch große Unsicherheit geprägt ist. Durch die Digitalisierung hat sich das Tempo noch einmal drastisch erhöht. Die Eintrittsbarrieren sind niedrig wie nie und Unternehmen passen sich radikal den Bedürfnissen ihrer Kunden an. So mischt ein Computerhersteller die Musikindustrie auf, ein Buchhändler wird zum Internet-Dienstleister und ein Videoverleih zum Filmstudio. Doch kann das, was bei Apple, Amazon und Netflix funktioniert, auch Ihrem Unternehmen helfen? Wie nutzen Sie die Chancen des digitalen Zeitalters?
Die Antwort auf die erste Frage ist ein klares Ja. Die Antwort auf die zweite lautet: Sie müssen „nur“ innovativ werden. Sie müssen neue Werte schaffen und diese radikal am Kunden ausrichten. Neue Ideen entwickeln und diese durch einen klaren Prozess testen, weiterentwickeln und bis zur Marktreife bringen. Innovation bedeutet, Bestehendes neu zu denken und Vertrautes einmal anders zu machen.
Dieses Buch zeigt Ihnen, wie Sie Ihren Innovationsprozess klar strukturieren und ihn konsequent am Nutzer ausrichten. Für attraktive Innovationen, mehr Flexibilität und eine erfolgreiche Zukunft in turbulenten Zeiten.
Wir wünschen Ihnen viel digitalen Erfolg!
Ömer Atiker
David C. Luna
1.Herausforderungen in der digitalen Innovation
Eine sich schnell und drastisch verändernde Umwelt, wankelmütige Kunden, immer neue Technologien und immer wieder unerwartete Mitbewerber: Unternehmen haben es im 21. Jahrhundert wahrlich nicht leicht. Im Kern besteht die größte Herausforderung darin, Ihr Unternehmen unter veränderten Bedingungen innovativ und konkurrenzfähig zu halten. Doch dieser Herausforderung können Sie mit traditionellen Denkmustern (samt den dazugehörigen Prozessen und Organisationsformen) nicht erfolgreich begegnen. Lassen Sie uns die Gründe dafür betrachten, dann erkennen Sie, was Unternehmen in Zukunft grundlegend anders machen müssen.
1.1Mangelnde Innovation
Die oft geringe Innovationsfreude und -fähigkeit etablierter Unternehmen hat viele Gründe:
1. Bestehende Strukturen und Prozesse sind nicht auf ein Umfeld mit großer Unsicherheit ausgelegt
Die häufigste Organisationsstruktur ist noch immer die funktional-hierarchische Pyramide – „Oben wird gedacht, unten wird gemacht“ –, wie sie einst der Effizienzpapst Frederick W. Taylor in seinem Management-konzept, dem „Taylorismus“, beschrieben hat. Eine solche Organisationsform ist effizient, setzt aber eine hohe Planbarkeit und Sicherheit voraus. In der modernen, komplexen Welt, in der sich nur wenig wiederholt, werden Unternehmen mit Pyramidenstrukturen keinen Erfolg haben. Heute geht es um Dinge wie Kreativität, den Mut, Neues zu probieren, und Agilität in sich schnell verändernden Märkten. Mit altertümlichen, linearen Denkmustern ist diese Komplexität nicht zu meistern. Stattdessen müssen Sie sich immer wieder an mögliche neue Lösungen „herantasten“.
2. Bestehende Strukturen verhindern, dass Unternehmen schnell auf Veränderungen reagieren
Damit Ihre Führung Entscheidungen treffen kann, benötigt sie eine Menge Informationen, unter anderem über den Markt, die Kunden, die Lieferanten und den Wettbewerb. Diese Informationen kommen meist von einer Ebene „ganz unten“ und müssen nach oben transportiert werden. Doch in der Praxis werden sie auf dem Weg nach „oben“ so lange bereinigt, beschönigt, ergänzt oder anderweitig verändert, bis sie ihren eigentlichen Informationsgehalt verlieren. Das kennen wir alle als den „Stille-Post-Effekt“. Es dauert lange, bis diese wenig hilfreichen Restinformationen in der Chefetage angekommen sind. Dann wird oben so gut es geht entschieden und die Entscheidung macht sich auf ihren langen Weg zurück an die Basis. Doch bis sie dort ankommt, ist der Markt schon ganz woanders.
Ein weiteres Problem: „Oben“ hat man gar nicht genug Ahnung, Einsicht und Erfahrung, um eine sinnvolle Entscheidung zu treffen. Woher auch? In der Politik spricht man vom Subsidiaritätsprinzip: Demnach sollten Entscheidungen am besten von der kleinstmöglichen Einheit (sprich: in der Hierarchie „unten“) getroffen werden. Im Unternehmen sind das in der Regel einzelne Mitarbeiter, die den direkten Zugang zu den jeweiligen Informationen haben. Tempo bekommen Sie, wenn Sie die Kompetenz und die Befugnis zur Entscheidung dorthin verlagern, wo die Informationen vorliegen.
3. Ein verändertes Umfeld erfordert eine grundlegend andere Unternehmenskultur
Ihr Unternehmen ist ein komplexes und lebendiges Gebilde aus ganz unterschiedlichen Menschen. Hier wirken Kräfte, die sich über viele Jahre und Jahrzehnte etabliert und gefestigt haben – Kräfte wie Glaubenssätze, Werte, Normen, Regeln und Gesetze. Diese Kräfte verändern sich nicht so einfach und schnell, wie es das Marktumfeld heute erfordert.
Und es hilft auch nicht, wenn Sie sich in vereinfachte Weltbilder retten, um zumindest das Gefühl von Kontrolle zu behalten. Stattdessen müssen Sie und Ihr Unternehmen lernen, die Komplexität und ihre Folgen zu akzeptieren. Sie müssen hinnehmen, dass die Dynamik der Märkte nicht planbar ist, und lernen, damit umzugehen. Richten Sie den Fokus auf die eigentliche Wertschöpfung, das „Was“, das Sie liefern. Das „Wie“ wird sich immer wieder ändern, hier passen Sie sich an den Lauf der Dinge und die jeweils aktuellen Möglichkeiten an. Um es mit den Worten von Tim Kastelle zu sagen: „Wenn wir mit Innovation Erfolg haben wollen, müssen wir Ungewissheit nicht nur ertragen, sondern wir müssen sie gezielt suchen.“
| Die große Herausforderung besteht darin, Ihr Unternehmen unter veränderten Bedingungen innovativ und konkurrenzfähig zu halten. Das ist mit den bestehenden Strukturen und Denkmustern nicht zu bewältigen. |
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1.2Tod durch Analyse
Viele Führungskräfte vermissen die Planbarkeit und sehnen sich nach mehr Sicherheit. Oft versuchen sie, der Unsicherheit durch weitere Studien und Analysen Herr zu werden. Ihre Hoffnung ist, so zu besseren, planbaren und hoffentlich rationalen Entscheidungen zu gelangen. Aber jede Analyse wirft neue Fragen auf, die immer noch nicht geklärt sind. Bis sie die Antworten darauf gefunden haben, hat sich die Welt verändert und es muss neu analysiert werden – ein Teufelskreis, ein Rennen wie zwischen Hase und Igel. Die Amerikaner nennen das treffend „Analysis Paralysis“ – die Lähmung durch Analyse. In diesem Verhalten zeigt sich die Ohnmacht eines Unternehmens, sich in dieser unvorhersehbaren und sich dynamisch ändernden Welt schnell genug anzupassen. Zahlreiche Studien haben längst belegt, dass „rationale“ Entscheidungen größtenteils eine Illusion sind. Und doch gilt im Unternehmensalltag nach wie vor, dass Entscheidungen rational zu fällen sind. Doch worauf soll Ihre Entscheidung basieren, wenn Sie es schlicht nicht wissen, ja, auch gar nicht wissen können? Wie wollen Sie dieses Dilemma lösen?
Intuition und Annahmen
Nun, Sie sollen sicher nicht ganz auf eine Zahlen- und Datenbasis verzichten. Eine grundlegende Analyse der Situation ist immer sinnvoll. Doch in dynamischen Kontexten sollten Sie auch verstärkt auf Ihre Intuition setzen. Denn in intuitive Entscheidungen fließt viel unbewusst vorhandenes Wissen ein,
