dafür entschlossen sich 12 % zum Kauf – mehr als sechsmal so viel wie bei der größeren Auswahl.
Eine große Auswahl hat also auch seine Nachteile. Wer – um beim obigen Beispiel zu bleiben – aus 24 Marmeladensorten eine auswählt, entscheidet sich zwangsläufig gegen 23 andere. Da ist die Gefahr groß, dass eine der anderen Optionen besser gewesen wäre.
Nun ist es zugegebenermaßen noch lange keine Katastrophe, wenn uns die Quitten-Ingwer-Marmelade tatsächlich etwas besser geschmeckt hätte als die Erdbeer-Holunderblüten-Konfitüre, für die wir uns beim Einkaufen entschieden haben. Aber wie sieht es bei essenzielleren Entscheidungen aus? Bei der Altersvorsorge beispielsweise? Hier können anfallende Opportunitätskosten – also entgangene Erlöse, die dadurch entstehen, dass vorhandene Möglichkeiten zur Nutzung von Ressourcen nicht wahrgenommen werden – durchaus schmerzvoll sein.
Die US-amerikanische Vanguard Group ist einer der weltgrößten Finanzdienstleister. Das Unternehmen beschäftigt ungefähr 15.000 Mitarbeiter, denen als besondere Sozialleistung Investmentfonds zur freiwilligen Altersvorsorge angeboten werden. Nun hat man herausgefunden, dass pro zehn zusätzlicher Investmentfonds, die der Arbeitgeber anbietet, die Teilnahme an der freiwilligen Altersvorsorge um 2 % sinkt. Gegenwärtig sind es rund 50 Investmentfonds, die zur Auswahl stehen. Wären es nur fünf, würden 10 % mehr Mitarbeiter dieses im Prinzip durchaus attraktive Vorsorgeangebot in Anspruch nehmen. Die finanziellen Folgen für die Nichtteilnehmer sind dabei nicht zu unterschätzen: Die Lähmung, sprich die Entscheidungsunfähigkeit aufgrund des zu großen Angebots, führt bei den betroffenen Mitarbeitern gemäß Studie zu Opportunitätskosten von etwa 5.000 Dollar pro Jahr.
Eine lähmend große Produkteauswahl ist das eine – komplizierte Produkte, Dienstleistungen und Verfahren das andere. Wie schädlich zu komplizierte Produkte sein können, wissen wir spätestens seit Mitte der Nullerjahre, als Finanzprodukte, die derart vielschichtig, verflochten und undurchschaubar waren, dass sie selbst von spezialisierten Profis nicht mehr vollständig verstanden wurden, die gesamte Weltwirtschaft in eine tiefe Krise stürzten. «Schließe nur Produkte ab, die du selber verstehst» – dieser von Vernunft und Ratio geprägte Investment-Leitsatz aus der guten alten Zeit gilt im Dschungeldickicht hochkomplex strukturierter Finanzderivate schon lange nicht mehr.
Man braucht jedoch nicht zwingend in die Abgründe der außer Rand und Band geratenen Finanzwelt zu blicken, um zu merken, dass Produkte immer komplizierter werden. Dafür reicht auch ein Blick auf den eigenen Computer. Heutzutage gibt es wohl kaum eine Arbeitsstelle mehr, bei der das «Beherrschen» von MS Word und Excel nicht als grundlegende Voraussetzung gilt. Und wir alle würden bei einer allfälligen Stellenbewerbung mit gutem Gewissen behaupten, dass wir die beiden Programme auch tatsächlich verstehen. Tun wir aber nicht. Als durchschnittliche Nutzer kennen wir uns lediglich bei knapp zehn Prozent aller Funktionen, die die beiden Programme nach unzähligen Updates mittlerweile zu bieten haben, wirklich gut aus.
Im Gegensatz zu Computerprogrammen, bei denen eine gewisse Kompliziertheit gewissermaßen zur DNA gehört, sind Auktionen eine denkbar einfache Angelegenheit. Diejenigen, die ein Gut erwerben wollen, machen Angebote. Der Verkäufer sammelt sie ein und gibt am Ende dem Meistbietenden den Zuschlag. So war es zumindest früher. Nun aber machte sich die Deutsche Fußball Liga (DFL) daran, das simple Verkaufsprinzip einer Auktion zu perfektionieren, mit dem Ziel, die Fernsehrechte für die Bundesligasaison 2017/18 mittels Onlineauktion an den Meistbietenden zu bringen. Hierfür wurde das «Produkt» Bundesliga in 17 verschiedene Pakete aufgeteilt. Das daraus resultierende Onlineauktionsverfahren war am Ende so kompliziert, dass potenziellen Bietern im Vorfeld der Auktion ein Seminar zum besseren Verständnis angeboten werden musste.
Es ist der Wettbewerb, der dazu führt, dass Produkte fortwährend zusätzliche Funktionen erhalten. Dienstleistungen werden ausgebaut und in unterschiedlichsten Varianten angeboten. Prozesse werden in einer vernetzten Welt vielfältiger und haben mehr Schnittstellen.
Die Erfahrung, dass Produkte, die mit einer Vielzahl von Funktionen ausgestattet sind, nur vordergründig einen Attraktivitätsvorsprung gegenüber einfacheren Produkten besitzen, haben wir alle schon einmal gemacht. Ob es sich um moderne Features bei Automobilen wie etwa einem Reifendrucksensor oder um die Installation eines Fernsehers mit Internetzugang, Sat-Programmen und Webcam handelt: Eine möglichst große Funktionsvielfalt begeistert uns auf den ersten Blick. Sobald die Produkte aber tatsächlich installiert und bedient werden müssen, wirkt die Überfülle an Features plötzlich störend. Weil die Geräte nicht mehr intuitiv bedient werden können, empfinden wir ihre Funktionsweise als kompliziert – Überforderung stellt sich ein. Die Konsequenz: In der Praxis geben wir einfacheren Produkten oft den Vorzug.
Jeder intelligente Narr kann Sachen größer und komplexer machen. Es braucht etwas Genialität und viel Mut, um die gegenrichtung einzuschlagen.
Albert Einstein
Die «gut genug»-Revolution
Ob Computer, Fernseher, Backofen oder Smartphone: Bei technischen Produkten galt bisher uneingeschränkt die Devise «Mehr ist besser». Völlig klar, dass jede neue Gerätegeneration mit neuen aufsehenerregenden Features aufzuwarten hatte – schließlich lechzte die Zielgruppe danach. «Stillstand bedeutet Rückschritt» wurde zum unwidersprochenen Glaubensbekenntnis eines florierenden Industriezweigs.
Doch nun zeichnet sich eine Trendwende ab, wie der Trendradar des Gottlieb Duttweiler Instituts zeigt: Ausgerechnet «Wired», das Zentralorgan der Technik- und Gadget-Lovers, verkündet die «Good Enough Revolution». Immer mehr Menschen würden einfachere und billigere Low-End-Produkte den perfektionierten, hochglanzpolierten und komplizierten High-End-Versionen vorziehen. Bereits vor zehn Jahren kauften sie eine einfache, günstige «Flip Ultra» statt einer hochauflösenden Markenkamera, heute werden Filme mit einer kleinen GoPro-Kamera oder auf dem Smartphone gedreht. Videos werden auf dem Computer statt auf HDTV geschaut, es wird mit Skype telefoniert und Microsoft Office und Outlook gegen Gmail und Google-Text getauscht. Die Basisversionen von Webtools wie Flickr oder Doodle werden zum Ideal – die kostenpflichtigen Upgrades zur unnötigen Spielerei.
Einfachheit zahlt sich aus: Der «global Brand Simplicity Index»
In der heutigen Zeit sehnen sich immer mehr Leute nach Einfachheit. Man sieht das nicht nur daran, dass im digitalen Dialog einfache Piktogramme, sogenannte Emojis, immer mehr die geschriebene Sprache verdrängen. Auch das Bedürfnis nach einfachen Produkten und Dienstleistungen wird immer größer. Das erstaunt nicht: Denn einfache Dinge brauchen weniger Erklärung, funktionieren besser und führen letztlich zu mehr Zufriedenheit.
Die New Yorker
