nachhaltig verbessern können. Zu diesem Zweck werden jährlich über 10.000 Konsumenten in verschiedenen Ländern befragt. Aus dieser Befragung ergibt sich ein Ranking, der sogenannte «Global Brand Simplicity Index», der Auskunft darüber gibt, welche Unternehmen und Marken die Kunden wegen ihrer Einfachheit besonders schätzen – und für welche Produkte sie deshalb mehr zahlen würden. Als einfach gilt ein Produkt, wenn es leicht zu verstehen ist, als transparent und ehrlich empfunden wird, die Bedürfnisse der Kunden ernst nimmt und auch tatsächlich einen sinnvollen Kundennutzen bietet. Das Ergebnis lässt aufhorchen. Es zeigt, dass Einfachheit tatsächlich einem echten Kundenbedürfnis entspricht und für Unternehmen ein nicht zu unterschätzender Faktor für wirtschaftlichen und finanziellen Erfolg ist.
Wie die Studie zeigt, wird ein Produkt am ehesten dann weiterempfohlen, wenn es besonders einfach ist. Für einfachere Produkte ist eine Mehrheit sogar bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Wie durchschlagend Einfachheit als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor ist, zeigt eine letzte Zahl: Fasst man die Unternehmen, die im «Global Brand Simplicity Index» weit oben stehen, in einem eigenen Aktienindex zusammen, würde dieser Index andere Aktienindizes um Längen schlagen. Zwischen 2009 und 2015 hätte ein entsprechendes «Simplicity Portfolio» einen Kursgewinn von 293 % verzeichnet. Im selben Zeitraum ist der DAX um 102 % gewachsen, der Dow Jones um 78 %.
Welche Unternehmen stehen im «Global Brand Simplicity Index» ganz oben? Regelmäßig stehen Aldi, Google und Lidl auf dem Siegerpodest, dicht gefolgt von Netflix, McDonald’s, Burger King und Ikea. Und ganz unten? Dort tummeln sich vor allem Versicherungsunternehmen, die mit monströsen Policen und undurchschaubaren Portfolios den Verbraucher verwirren. Nun ist es völlig klar, dass sich Versicherungsprodukte nicht so leicht vereinfachen lassen, wie beispielsweise das Früchteangebot eines Detailhändlers. Aber allein durch eine präzisere, klarere und verständlichere Kommunikation könnte die Versicherungsbranche in Deutschland, so der Report von Siegel+Gale, einen Mehrerlös von mehreren Hundert Millionen Euro erwirtschaften.
| Simplicity Portfolio | +293 % |
| Dax Index | +102 % |
| Dow Jones Index | + 78 % |
Einfachheit ist anspruchsvoll
Der Begriff «Einfachheit» genießt vielerorts einen zweifelhaften Ruf. Was einfach ist, steht im Ruch, banal, billig und minderwertig zu sein. «Einfache» Menschen gelten als einfältig – Politiker, die in lauter Stammtischmanier «einfache» Lösungen propagieren, als suspekt. Das englische Wort «Simple-minded» taucht in Stellen- und Kontaktanzeigen als gewünschte Charaktereigenschaft auch eher selten auf. Homer Simpson taugt als «Role Model» nur bedingt.
Ein einfaches Gericht scheint weniger wertvoll zu sein als ein aufwendiges – obwohl uns das «einfache» Essen vielleicht viel besser schmeckt. Ein Fachartikel, der in einer komplizierten Fachsprache verfasst ist, gilt als intelligenter als ein in einer einfachen, verständlichen Sprache geschriebener Text mit anschaulichen Beispielen. So spricht ein Marketingleiter denn auch viel lieber von Intangible Assets, Key Performance Indicators, Target Groups und Brand Awareness, statt die Dinge beim Namen zu nennen.
In Geschäftsberichten wimmelt es vor Allgemeinplätzen und Redundanzen, also vor Informationen, die man ohne Informationsverlust auch ganz einfach weglassen könnte. Dort liest man dann Sätze wie «Die Geschäftsleitung hat für alle Phasen der Programmarbeit konkret auf die Programme zugeschnittene Instrumente entwickelt, um die Qualität zu sichern und Ergebnisse für weitere Vorhaben zu nutzen.» Es könnte auch heißen: «Unsere Vorhaben werden regelmäßig überprüft.» Aber so würde ein Geschäftsbericht nicht 100, sondern nur 20 Seiten füllen – zu wenig für die große Bedeutung, die sich viele Unternehmen gern selbst zuschreiben.
Viele von uns umgeben sich mit einer Aura des Komplexen, um ihrer Botschaft mehr Bedeutung zu verleihen, und verstecken ihre Unsicherheit virtuos hinter kaum verständlichem Fachchinesisch. Wir hüten uns davor, etwas einfach darzustellen. Denn wenn etwas (zu) einfach scheint, verliert es an Wert. Dann kann das ja jeder!
Was lernen wir daraus? Einfach ist nicht einfach! Sonst müsste dieses Buch nicht geschrieben werden.
Einfachheit zu erreichen ist nicht leicht, denn Einfachheit hat immer einen hohen Anspruch. Nimmt man den Weg zu mehr Einfachheit auf die leichte Schulter, führt dieser schnell in eine Sackgasse.
Kommen wir auf die Emojis zurück, jene allgegenwärtigen Piktogramme, ohne die in Zeiten explodierender Smartphonisierung Kommunikation nicht mehr möglich scheint. Ob WhatsApp, Twitter oder Facebook: Die Grinsegesichter verdrängen immer mehr die textbasierte Sprache. Das führt dann zu Dialogen wie diesem: Dem mit jeder Menge Herzchen und Kussmündern angereicherten Text «Bin gleich da» wird mit einer sonnenbebrillten Pommestüte und einer Discokugel geantwortet. Man hätte auch schreiben können: Cool, wir essen einen Happen und dann gehen wir tanzen. Aber das wäre total old fashioned gewesen und mit viel zu viel Aufwand verbunden.
So weit, so gut. Nun aber haben die Forscher Hannah Miller, Jacob Thebault-Spieker, Shuo Chang, Isaac Johnson, Loren Terveen und Brent Hecht für die University of Minnesota herausgefunden, dass Emojis in kommunikativer Hinsicht ein totaler Reinfall sind. Zumindest unter der Prämisse, dass von einer Sprache erwartet werden darf, dass ihre Nutzer unter den gleichen Begriffen das Gleiche verstehen. In dieser Hinsicht bilden die offiziell 1.282 Motive der Emoji-Welt ein riesiges Meer der Missverständnisse. In 25 % aller Fälle können sich Emoji-Nutzer mit verschiedenen Endgeräten noch nicht einmal darauf einigen, ob das verwendete Piktogramm eine positive, negative oder neutrale Aussage hat. Zum Beispiel das Motiv 1F601 «grinsendes Gesicht mit lächelndem Auge»: Von einem Samsung- oder LG-Handy als Symbol für «rundum glücklich» verschickt, kommt es auf Apple-Geräten als aggressives «Ready to fight» an.
Wenn wir sagen: «Das ging aber einfach!», dann ist das immer auch Ausdruck einer positiven Überraschung, weil wir eigentlich etwas viel Komplizierteres erwartet hätten. Wenn wir sagen: «Das ist einfach gut», dann ahnen wir, dass dahinter viel Arbeit steckt. Wenn wir sagen: «Das sieht so einfach aus», dann wissen wir, dass der Schein trügt. Einfachheit ist nichts Selbstverständliches. Die Einfachheit, nach der wir streben und die wir uns wünschen, steht immer am Ende einer Entwicklung. Sie ist nicht der Ausgangspunkt, sondern das Resultat eines Prozesses. Erst wenn sich etwas weiterentwickelt hat, wenn es verbessert und verfeinert wurde, wird es wirklich einfach. Einfachheit ist Reduktion, die bereichert. Produkte, Dienstleistungen und Prozesse werden so lange optimiert, bis nur noch ihre Essenz übrig bleibt. Denken Sie an einen Smart oder einen iMac. Gelungene Einfachheit bringt zum Ausdruck: Das geht nicht besser – it’s simply the best!
Einfachheit ist die höchste Form der Raffinesse.
