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Nanette Aimée Besson Besson
Unternehmenskommunikation und PR konzipieren
Methoden zur strategischen Planung, Steuerung und Evaluation
Die Materialien aus dem Anhang stehen Ihnen zum Download unter http://www.uvk.digital/45548 zur Verfügung.
Umschlagabbildung: © iStock – nd3000
Porträt der Autorin: privat
Abbildungen im Innenteil: Abbildung 28: Beispiel einer SWOT-Analyse, Abbildung 30: Beispiel für eine Empathy Map zur Zielgruppenbeschreibung, Abbil-dung 63: Beispiel für eine Evaluationsplanung für den Event „Sommerkino“, Ab-bildung 68: Kommunikationsprobleme im Team interaktiv lösen, Abbildung 72: Metaplantechnik für Brainstorming-Prozesse, Abbildung 74: Dimensionierung für Maßnahmen oder Stories auf zwei Achsen: © Nanette Aimée Besson; Abbil-dung 65: Beispiel für eine Infografik: © Saskia Matheisen; Foto in Abbildung 31: © iStock – stockfour
Prof. Dr. Nanette Aimée Besson lehrt Unternehmenskommunikation und PR an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Köln. Außerdem ist sie als Director Analytics bei Ketchum Deutschland tätig.
1. Auflage 2021
© UVK Verlag 2021
— ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG
Dischingerweg 5 • D-72070 Tübingen
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Internet: www.narr.de eMail: [email protected]
Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart
utb-Nr. 5448
ISBN 978-3-8252-5548-0 (Print)
ISBN 978-3-8463-5548-0 (ePub)
Zum Geleit
Über rund 30 Jahre hinweg hat sich im Bereich der Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen nichts Wesentliches getan. Wenn man ehrlich sein möchte, kann man sogar zurückgehen bis zu den zentralen Texten von Oeckl in den 1960er Jahren oder etwas früher in den USA zu Textbüchern wie „Effective Public Relations“ von Cutlip und Center (1952). Immer ist die Planung und Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen an einem klassischen Managementkreislauf orientiert. Das ist auch im vorliegenden Buch nicht grundsätzlich anders. Doch in den letzten zwanzig Jahren haben wir vieles an neuen Informationen hinzugewonnen, was wichtig wäre für den Planungsprozess: über die Analyse des Organisationsumfeldes, Wirkungs- und Wertschöpfungsstufen von Kommunikation, Organisation im Kontakt mit Auftraggebern und Klienten, agiles Arbeiten im Team u.v.m.
Nanette Aimée Besson integriert diese neueren Diskurse in ihr Konzeptionsbuch immer dort, wo es für den Planungsprozess besonders hilfreich ist. Sie schaut aus der Perspektive der Konzeption auf diese Themen und verwebt sie zu einem neuen Ganzen, das nun alles enthält, was man dringend braucht, um erfolgreich Kommunikation zu planen. Damit bleibt der Band praxisorientiert und praxisnah, zugleich kann man ihn ohne große Vorkenntnisse nutzen, weil er in viele Diskussionen und Erkenntnisse der letzten Jahrzehnte auf gut lesbarem Niveau einführt. Er ist aber auch umfassend und vernetzt die Diskurse um Führung und Kommunikation mit dem Konzeptionsgeschehen.
Natürlich merkt man dem Buch an, wo die Verfasserin klare Defizite früherer Konzeptionsbücher identifiziert hat, die sie schließen möchte – beispielsweise im Bereich der Evaluation und Erfolgsmessung von Kommunikation, der gern recht stiefmütterlich abgehandelt wird. Nicht so bei Nanette Besson: Hier wird der Leser sehr genau in Inhalts- und Medienresonanzanalysen eingeführt – bis hin zur Handhabung von Pivottabellen.
Damit hat der Band regelrechten Kompendiumcharakter: Er führt ein, legt Grundlagen und schafft Zugänge, er weitet den Blick auf kommunikationswissenschaftliche Grundlagen, die man zum Konzeptionieren braucht und gibt dem Leser viele hilfreiche Tools an die Hand, mit denen er die Entwicklung von Kommunikationskonzepten auf allen Stufen selbst realisieren kann. Die vielen hilfreichen Grafiken und Tabellen, die sich die Autorin ausgedacht hat, unterstützen das Verständnis dabei und geben dem Leser stete Orientierung.
Dass Nanette Aimée Besson die Idee zu diesem Band aus einem gemeinsamen Seminar im Studiengang Onlinekommunikation (BSc) bei uns an der Hochschule Darmstadt gefasst hat, freut mich besonders. Man erkennt viele der Fragen und Diskussionen wieder, die wir mit Studierenden geführt haben und die hier als Erfahrungshintergrund ebenso eingeflossen sind wie die Erkenntnisse aus hunderten Seminaren und Trainings, die die Verfasserin geleitet hat.
Ich wünsche dem Band in den kommenden Jahren weite Verbreitung in der Hochschullehre, Erwachsenenbildung und Weiterqualifizierung. Und ich nutze meinen Heimvorteil als einer der ersten Leser und fange damit gleich im nächsten Semester an!
Prof.Dr.Lars Rademacher (Hochschule Darmstadt)
Vorwort
Unter der Sonne Italiens begann ich mit diesem Buch. Nach intensiven ersten Jahren der Hochschullehre hatten sich so viele Eindrücke, Ideen und Erlebnisse angesammelt, dass es mir sehr leichtfiel, alles aufzuschreiben.
Meine ersten Konzeptionserfahrungen machte ich anno 1996 im Rahmen des DIPR-Nachwuchsstipendiums. Sie waren geprägt von Marie-Therese Junkers, einer inspirierenden Mentorin in Sachen Systematik, Metaplantechnik und zielgerichteter Gruppenarbeit. Ich habe zu ihr und einigen Gruppenmitgliedern dieses Intensivseminars immer noch Kontakt.
Seit 2018 führe ich selbst Konzeptionsseminare durch und erlebe die Intensität der kreativen und konstruktiven Zusammenarbeit von der Seite der Lehrkraft aus. Die Studierenden der Marketingkommunikation der IBA Heidelberg und Darmstadt entwickelten innovative und methodenbasierte Konzepte für verschiedene Unternehmen der Pharmabranche. Die Präsentation vor den Unternehmensvertretern war dabei immer der Höhepunkt des gemeinsamen Erlebnisses – auch wenn es dabei noch nicht um echte Budgets ging. Die Zusammenarbeit mit Lars Rademacher in seiner Lernagentur an der Hochschule Darmstadt inspirierte mich zu neuen Aspekten, die bei der Konzeption zu beachten sind. Dabei geht es um Prozessmanagement, um die Durchsetzung eigener Ideen und manchmal auch um die kreative Pause zum Meditieren. Die PR-Theorien im Masterstudiengang an der HMKW inspirierten mich u.a. zu einem systemtheoretischen Zugang zur Zielgruppenbestimmung. Auf diese Weise gewinnt die Konzeptionstechnik immer neue Aspekte dazu.
Mittlerweile gehört die Konzeptionstechnik zum Standardlernprogramm von Studierenden der PR und der Unternehmenskommunikation. Sie erarbeiten Kommunikationsprogramme auf der Basis von empirischen Methoden und strukturierter Planung. Dies stellt einen wesentlichen Beitrag zur weiteren Professionalisierung des Fachbereichs dar. Der Impact einer so intensiven Gruppenarbeit kann zudem lebenslange Freundschaften und unvergessliche Erlebnisse hervorbringen – ein (rein wertorientierter) nicht zu unterschätzender Faktor bei der Wahl des Berufes.
Ich danke allen, die mich zu diesem Buch
