Der Vorsitzende gibt preis, dass er älter ist als die Zielgruppe, die er ansprechen möchte. Inhaltlich gibt es eine klare Ansage: Er möchte in die sozialen Medien. Beziehungstechnisch scheint es, dass er zwar junge Leute ansprechen möchte, aber Zweifel an deren Interesse hat. Der Appell dieser Aussage geht an die Agentur, die etwas „tun soll“, damit junge Leute vom Verein in den sozialen Medien erreicht und interessiert werden.
Theoretisch könnte ein Zuhörer diese vier Ebenen alle unterschiedlich verstehen: Eine 23-jährige Agenturmitarbeiterin versteht beispielsweise, dass der Referent junge Leute nicht mag und deswegen auf sozialen Netzwerken andere Menschen erreichen möchte. Sie empfindet den Mann als arrogant und hat das Gefühl, er möchte von der Agentur nur Selbstbestätigung bekommen.
Beim Betrachten der möglichen Konfliktpunkte erscheint es eher ein Glücksfall, dass der Empfänger wirklich genau das aufnimmt, was der Sender ihm oder ihr mitteilen wollte.
Kommunikationsmodell (eigene DarstellungKommunikationsmodell nach Schulz von Thun 2019)
Jeder Aussage schwingt eine weitere Bedeutung mit: sie kann bestärkend oder abschwächend wirken. Über diese Faktoren sollte im Team gesprochen und diskutiert werden: Was hat uns der Referent beim Briefing nonverbal zu verstehen gegeben?
Es ist also wichtig, sich die Briefingsituation noch einmal genau anzuschauen und zu analysieren. Sprechpausen, Mimik und Gestik sind zu interpretieren. Körperhaltung und die Bewegung im Raum geben Aufschluss darüber, wie der oder die Briefende über das Gesagte denkt und wie er oder sie sich fühlt. Gibt es z.B. schwierige Bereiche im Unternehmen oder eine generelle Haltung zu neuen Technologien oder bestimmten Medien? Vielleicht verriet die Präsentation bereits etwas darüber, welche sensiblen Themen es im Unternehmen gibt oder welche Person bei Entscheidungen besonders wichtig ist und vor allem, wie diese Person „tickt“. Das kann z.B. ein Geschäftsführer sein, der sehr unvorhersehbare, emotionale Entscheidungen trifft.
Alle Hinweise, die dem Team Hinweise geben, in welche Richtung die Kommunikationskonzeption gehen sollte oder welche Richtungen gemieden werden sollten, werden gesammelt und dokumentiert. Diese Inhalte werden jedoch dem Auftraggeber nicht zurückgespiegelt, da sie eher als „interne“ Informationen für das Kommunikationsteam dienen. Es sei denn, sie werden diplomatisch verpackt und als konstruktives oder positives Feedback mit Feingefühl angebracht.
3.4 Re-Briefing beim Kunden
Nach der intensiven Nachbesprechung und Aufbereitung der Briefingergebnisse wird dem Auftraggeber oder der Auftraggeberin das Verstandene „gespiegelt“, um sicherzugehen, dass die Aufgabe richtig verstanden wurde. Das Feedback zum Briefing geben ein oder zwei Vertreter der Agentur bzw. der Auftragnehmer. Dafür ist eine gute Gesprächsstimmung anzustreben, mit ausreichend Zeit und der Möglichkeit, die Reaktionen des Gegenübers wahrzunehmen. Im besten Fall findet ein kurzes persönliches Treffen statt. Dabei geht es darum, Missverständnisse zu klären und eventuelle Nachfragen zu stellen.
Feedback sollte immer möglichst wertfrei gegeben werden, ohne persönlich zu werden. Die Beziehung zur Auftraggeberseite stellt ein wichtiges Element bei der potenziellen, zukünftigen Zusammenarbeit dar.
Aus dem Leben | Die Paartherapie
Wenn zwei Menschen eine Beziehung miteinander haben, kann es manchmal zu Schwierigkeiten kommen. Unter Umständen erlebt eine Partnerin einen Wandel der eigenen Prioritäten – ein neuer Wunsch kommt auf und die Situation in der Partnerschaft erscheint plötzlich beklemmend und einengend. Der Mensch, mit dem sie zusammen ist, wundert sich, warum sie plötzlich so wortkarg ist und immer gleich genervt reagiert, wenn sie angesprochen wird. Um dieser Situation konstruktiv zu begegnen, ist es hilfreich, einander die Situation in einer strukturierten Form zu erklären. Ein Gespräch, wie es in einer Paartherapie moderiert wird, sorgt dafür, dass beide Standpunkte dargestellt werden und sichergestellt wird, dass das Gegenüber das Gesagte hört und versteht. Im besten Fall erklärt die Partnerin ihre neuen Bedürfnisse und ihr Gegenüber nimmt diese Neuigkeiten positiv auf und bestärkt sie in der Suche nach einer neuen Ausrichtung der eigenen Bedürfnisse. Die Frau bekommt ihr Anliegen vom Gegenüber gespiegelt und erhält ein Gefühl dafür, verstanden zu werden. Es kann gemeinsam nach konkreten Lösungen und Wegen gesucht werden.
Im Prinzip verläuft ein Briefing-Gespräch ähnlich wie eine Paartherapie: Eine Partei hat ein Problem und möchte es der anderen Partei erklären und dann gemeinsam zu einer Lösung kommen. Die Authentizität und Offenheit der Gesprächspartner ermöglichen es, den Bedürfnissen beider Seiten optimal gerecht zu werden.
Weiterführende Literatur
Bak, P. M. (2014). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel
Röhner, J./Schütz, A. (2016). Psychologie der Kommunikation (2. Auflage). Springer-Verlag
Schulz von Thun, F./Hars, V./Walter, L./Barghaan, D./Poenisch, M./Adlung, U./Flöter, A. (2019). Miteinander reden 1–4 (Faltschachtel): Störungen und Klärungen/Stile, Werte und Persönlichkeitsentwicklung/Das „Innere Team“ und situationsgerechte Kommunikation/Fragen und Antworten. Reinbek: Rowohlt Taschenbuch
von Kanitz, A./Mentzel, W. (2012). Gesprächsführung. Freiburg: Haufe
von Kanitz, A. (2015). Feedbackgespräche. Freiburg: Haufe
4 Die Recherche
Die Recherche ist der Abschnitt der Konzeptionstechnik, der meist vernachlässigt oder gar übersprungen wird. In der Praxis besteht die Tendenz, direkt nach dem Briefing in die kreative Maßnahmenplanung zu wechseln. Es ist verlockend, nach der Fülle von Informationen und Eindrücken die Kampagnenplanung direkt zu beginnen. Der Unterschied zwischen einer spontanen Skizze und einem fundierten Konzept liegt allerdings genau dort: in der Recherche. Die Recherche soll eine fundierte Suche nach Informationen sein, die abschließend eine ausgewogene Bewertung der Gesamtsituation zulässt.
Für die Recherche ist zunächst ein inhaltlicher und organisatorischer Plan zu erstellen: Welche Bereiche und Themen sind von Interesse? Wie können dazu Informationen gesammelt oder erhoben werden? Die Recherchekreise weisen den inhaltlichen Weg für die Recherche. Diese kann primär oder sekundär geschehen.
Die Methoden der primären, selbst erhobenen Recherchedaten werden ausführlich dargestellt, da diese Methoden und Instrumente sowohl für die Recherche als auch für die Evaluation (Kapitel 9) relevant sind. Befragungen oder Inhaltsanalysen können auch selbst als Kommunikationsinstrument verwendet werden. Eine Mitarbeiterbefragung ist zum Beispiel ein Instrument, das Interesse für die Belange der Belegschaft kommuniziert und damit bereits WerteWerte vermittelt. Die Kenntnis von anwendungsorientierter empirischer Datenerhebung und -analyse ist für Kommunikationsfachmenschen immer von Vorteil.
Die Quellen sekundärer Recherche werden im Anschluss ebenfalls dargestellt, bevor der Abschluss des Themenbereichs Recherche zur Analyse hinleitet.
