reguliert werden muss (z.B. Rauchen in der Öffentlichkeit – dort hat die Regulierung Jahrzehnte gebraucht). Auf diese Weise entstehen zunächst WerteWerte, die dann in gesellschaftliche NormenNormen (Verhaltensregeln) umgesetzt werden. Je nach Dringlichkeit wird der Ruf nach gesetzlicher Regulierung laut, der das Gesetzgebungsverfahren aktiviert. Diese Entstehung neuer Werte und Regeln kann für Unternehmen sehr wichtig zu beobachten sein. Je nach Situation wird eine Einflussnahme auf diesen Prozess anzuvisieren sein (Lobbying).
Das gesellschaftliche Umfeld kann systematisch anhand von Indikatoren beschrieben werden. Für die Unternehmenskommunikation ist dies der „Nährboden“ der Kommunikation.
Das gesellschaftliche Umfeld
4.2 Arten der Recherche
Für die Recherche müssen Daten analysiert werden. Diese können selbst erhoben werden oder es können bereits vorhandene Daten oder auch Analysen genutzt werden. Die selbst erhobenen Daten fließen in die Primärrecherche, die Analyse verfügbarer Daten stellt die Sekundärrecherche dar.
Die PrimärrecherchePrimärrecherche setzt empirische Methoden ein, um maßgeschneiderte Antworten zu bekommen. Naturgemäß ist das primäre Recherchieren zeit- und ressourcenaufwändig. Daher ist es ratsam, sich als Erstes darüber klar zu werden, welche Ressourcen (Personal, Zeit, Geld, Wissen und Erfahrung) für die Recherche zur Verfügung stehen. Meist ist der Zeitrahmen klar definiert, da der Termin für die Fertigstellung und Präsentation der Konzeption feststeht.
Die Primärrecherche im Rahmen der Konzeptionstechnik sollte wissenschaftlichen Standards genügen, auch wenn sie nicht gesellschaftlich repräsentativ oder theorieweisend sein muss. Die Basis einer Befragung, Beobachtung oder Inhaltsanalyse sollte sich jedoch an quantitativen oder an qualitativen Gütekriterien orientieren. Auf diese Weise bieten die Ergebnisse der Kampagnenplanung – und damit vor allem der abschließenden Präsentation – eindrucksvolle Erkenntnisse, die die Argumentation für das geplante Kommunikationsprogramm stärkt. Wie eigene Datenerhebungen dargestellt werden können, findet sich in Kapitel 5.
Nicht alle Daten müssen neu erhoben werden. Die SekundärrechercheSekundärrecherche sucht und analysiert alle Daten, die bereits durch Beobachtung, Befragung oder Inhaltsanalyse erhoben wurden. Dabei handelt es sich um Studien, Meinungs- und Marktforschung, Trendanalysen und Ähnliches. Die Quellen für diese Daten sind z.B. alle internen Analysen zu Unternehmen, Kommunikation und Vertrieb. Meinungsforschungsdaten sind bei Instituten wie dem Allensbacher Institut zu bekommen. Der ALLBUS ist ein frei zugängliches, statistisches Datenkompendium, das für Forschungszwecke genutzt werden kann. Marktforschungsdaten liegen jedem Unternehmen über die eigene Mediaabteilung oder -agentur vor. Verbände sind eine wertvolle Quelle für themenbezogenes Fachwissen. Statista entwickelt sich zu einem Portal für umfangreiche Analysen und Daten – dabei ist jedoch immer zu beachten, dass diese Daten von Statista nur zusammengetragen werden und aus unterschiedlichsten Quellen stammen.
Daten aus Sekundärquellen sind immer nach ihrer Qualität und Wertigkeit zu beurteilen. Es stellt sich die Frage, ob diese Daten für die aktuellen Fragestellungen die passenden Antworten und Informationen liefern. Die statische Qualität ist anhand einer Kontrolle von Basis, Grundgesamtheit, Art der Datenerhebung und -auswertung zu kontrollieren. Dabei kommt es darauf an, was für eine Kommunikationskampagne entwickelt werden soll. Nicht für alle Kommunikationsaufgaben sind Untersuchungen von wissenschaftlicher Reichweite notwendig. Bei Verwendung verschiedener Quellen ist jedoch immer zwingend notwendig, die Vergleichbarkeit zu kontrollieren, oder die Verwendung der Ergebnisse streng voneinander zu trennen und auch auf diesen Unterschied hinzuweisen.
Quellen der Sekundärrecherche
4.3 Planung der Recherche
Der Einsatz von primärer und sekundärer Recherche ist mit dem Zeitrahmen des Konzeptionsprojekts abzustimmen. Im Briefing werden Vorgaben zum zeitlichen Ablauf gemacht worden sein. Diese bestimmen den Aufwand, der für die Recherche betrieben werden kann. Es gilt, so gründlich wie möglich zu recherchieren, da dies das Fundament für die strategische Bedeutung der Konzeption legt. Gleichzeitig sind nicht nur zeitliche, sondern auch personelle und vor allem finanzielle Ressourcen für eine umfangreiche Recherche notwendig. Eine arbeitsteilige Organisation erleichtert hier den Arbeitsaufwand (Hinweise zum Projektmanagement finden sich in Kapitel 8.2).
Damit die Fokussierung auf Prioritäten in der Recherche möglich ist, macht es Sinn, einen Rechercheplan zu erstellen. In diesem Plan ist festzuhalten, durch welche Primär- und Sekundärquellen die Recherchekreise abgedeckt werden. In einem ersten Durchlauf werden alle Recherchemöglichkeiten eingetragen, damit im zweiten Durchlauf dann die wichtigsten Recherchen, die realistisch durchzuführen sind, identifiziert werden. Dabei können auch Suchbegriffe bzw. Fragestellungen für die weitere Planung definiert werden. Der Rechercheplan kann auch durch Angaben zur Aufgabenverteilung und Zeitplanung ergänzt werden.
Vorlage für die Erstellung einies Rechercheplans
In diesem Template werden zunächst die wichtigsten Stakeholder festgelegt. Dann wird zu jedem Recherchekreis überlegt, welche Themen und Fragen wichtig sind und wo Informationen zu den Fragen herkommen können. Primäre Quellen sind solche, mit denen selbst Daten erhoben werden. Das sind z.B. Mitarbeiterbefragungen, aber auch Inhaltsanalysen von Pressemitteilungen oder Beobachtungen zum Organigramm und den informellen Strukturen im Unternehmen.
Die Sekundärquellen stellen alle bereits erhobenen Daten dar und nutzen fertige Analysen. Das können vorhandene, interne Befragungen sein oder bereits durchgeführte Analysen zum Unternehmen, z.B. von Unternehmensberatungen.
Im internen Bereich wird es in erster Linie um die eigene, primäre Datenerhebung gehen, die sowohl qualitativ als auch quantitativ das Unternehmen beleuchtet. Die qualitative Recherche kann auf Stärken und Schwächen hinweisen, die nicht sofort erkennbar sind. Sofern Ressourcen zur Verfügung stehen, können neu entdeckte, interne Phänomene nach der qualitativen Entdeckung auch quantitativ analysiert werden.
Im Nahbereich konzentriert sich die Recherche auf die wichtigsten Stakeholder. Diese werden direkt selbst beobachtet, befragt und analysiert oder es werden Daten von Meinungsforschungsinstituten hinzugezogen. Diese sekundären Daten können hilfreich dabei sein, Interessen und Gewohnheiten von z.B. der Zielgruppe „politisch Interessierter“ zu erfahren. Wenn die Stakeholder aus sehr speziellen Gruppen bestehen, ist eine primäre Befragung oder Beobachtung effizienter, da sie exaktere Erkenntnisse liefert. Es ist nicht zu vernachlässigen, dass die Befragung selbst bereits Interesse am Gegenüber kommuniziert und damit selbst ein Kommunikationsinstrument darstellt.
Das Thema wird im Hinblick auf Markt und Branche betrachtet. Das kann primär in Form von Inhaltsanalysen von Medienberichten geschehen oder sekundär unter Nutzung von Verbandsanalysen oder Branchenkennzahlen. Diese Sekundärrecherche geschieht ähnlich wie die Recherche zur Gesellschaft: Dort spielen ebenfalls Trendreports und Gesellschaftsanalysen eine zentrale Rolle. Gesellschaftliche Trends können zudem ebenfalls mit Hilfe von Medienresonanzanalysen und Social-Media-Analysen primär untersucht werden.
4.4 Zusammenfassung der Recherche
Die Recherche wird in Kreisen von innen nach außen durchgeführt. Sie basiert auf vorhandenen
