Die Entscheidung, wie die Stichprobe zu ziehen ist und welchen Umfang sie hat, beeinflusst auch die Festlegung der Methode und des einzusetzenden Instruments. Wenn z.B. eine allgemeine, öffentliche Meinung in der Hypothese zu prüfen ist, dann wird eine möglichst repräsentative, große Stichprobe mit Hilfe eine quantitativen Onlinebefragung empfehlenswert sein.
Die weitere Planung hat dann festzulegen, wie groß und welche Basis der Untersuchung zugrunde gelegt wird. Die Grundgesamtheit ist zu überlegen: Zu welcher Personengruppe soll eine Aussage gefunden werden? Wie genau ist diese Menge zu beschreiben und zu verorten? Wenn die Grundgesamtheit überschaubar ist, z.B. alle Besitzer von Golden Retriever, dann kann überlegt werden, ob eine Vollerhebung durchzuführen ist. Meistens wird keine Vollerhebung machbar sein, weil es an Zeit oder Geld fehlt oder die Gruppe nicht zu 100% verfügbar ist. Dann ist eine Auswahl zu treffen und die Stichprobe ist festzulegen. Wenn verallgemeinernde Aussagen gemacht werden sollen, dann sollte die Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit sein, d.h. sie ist ein Abbild der Gesamtheit. Dieses Abbild kann nur ausgewählt werden, wenn Eigenschaften der Grundgesamtheit bekannt sind. In der Praxis kann dafür auf Marktforschungsdaten zurückgegriffen werden. Wenn z B. Hundebesitzer für eine Kampagne anvisiert werden, dann geben Datenbanken wie die Allensbacher Werbeträgeranalyse AWA darüber Auskunft, welche Eigenschaften Hundebesitzer haben. Nach diesen Eigenschaften können dann die zu befragenden Menschen ausgewählt werden. Dafür kann z.B. eine Mitgliedschaft bei einem Verein oder in einer Facebookgruppe ein Indiz sein. Die Stichprobe kann auch nachträglich eingeschränkt werden, wenn die soziodemographischen Daten zu den Befragten vorliegen. Dadurch kann eine bessere Repräsentativität erreicht werden.
Die StichprobeStichprobe wird zufällig oder bewusst festgelegt. Die Zufallsstichprobe basiert auf der Vorstellung, dass ohne die bewusste Auswahl von Befragten bei wiederholter Messung eine Normalverteilung der Ergebnisse entsteht, die der Verteilung der Grundgesamtheit entspricht, abzüglich einer Irrtumswahrscheinlichkeit von fünf Prozent. Wenn die Stichprobe nicht zufällig aus der Grundgesamtheit gezogen wird, bietet sich die bewusste Festlegung an. Dafür werden Kriterien festgelegt, nach denen die Auswahl stattfindet. Das kann z.B. die Fokussierung auf Extremfälle sein, eine Einschränkung durch weitere Merkmale oder die Auswahl typischer Fälle, die einem bestimmten Muster folgen. Generell ist die Festlegung der Grundgesamtheit und die Auswahl der Stichprobe eine wichtige Entscheidung, da sie die Aussagekraft der Ergebnisse bestimmt.
In der Praxis bedeutet dies, dass im Falle einer Medienresonanzanalyse die Grundgesamtheit eine Analyse aller Medienberichte in Deutschland bedeuten würde. Eine Stichprobe kann gezogen werden, indem nur ein bestimmter Zeitraum gewählt wird, nur wichtige Medien oder nur bestimmte Artikelarten (z.B. Berichte und keine Meldungen) genutzt werden. Eine Mitarbeiterbefragung müsste alle Mitarbeiter umfassen. Eine Stichprobe kann bewusst – zum Beispiel bestimmte Abteilungen, Positionen, Altersgruppen o.Ä. – oder per Zufall ausgewählt werden. Dazu könnte unter Mitarbeitern ausgelost werden, wer an der Befragung teilnimmt.
Das Wesen der Frage und der HypothesenHypothese bestimmt die Wahl der Datenerhebung: Die Beobachtung funktioniert für alles, was öffentlich ist. Eine Befragung kann auch Verhalten erfragen und ist ansonsten sinnvoll zur Erfassung von Gedanken und Haltungen. Die Inhaltsanalyse wertet alles Geschriebene (oder Transkripte) aus und ist die zeit- und ortsunabhängigste Datenerhebungsmethode. Je nach Auswahl der Inhalte – z.B. Medienberichte, Kommentare, Pressemeldungen oder andere eigene Publikationen – sind diese gut zu beschaffen und auch arbeitsteilig auszuwerten. So hat jede Methode eine spezifische Eigenschaft, die passend zur Situation zu wählen ist.
Die Suche nach passenden Indikatoren für die Hypothesen ist die Operationalisierung. Es sind geeignete Kriterien zu suchen, die das gewünschte Konstrukt messen. Dabei ist bei der Erstellung der Instrumente (z.B. dem Fragebogen) auf Reliabilität, Validität und Objektivität zu achten. Die Reliabilität sichert die Wiederholbarkeit der Untersuchung. Die Validität gewährleistet, dass die Fragen wirklich das Konstrukt (z.B. die Einstellung) erfassen. Die Objektivität macht die Datenauswertung unabhängig von den Personen, die daran beteiligt sind. Es spielt also keine Rolle, wer die Daten erfasst und auswertet – die Ergebnisse sind unabhängig von den Forschern.
Die OperationalisierungOperationalisierung ist ein Kernstück der Planung. Sie stellt die Weichen für den Aufbau des Instruments und die Ausrichtung der Auswertung. Im Bereich der Kommunikation beschäftigen sich die Fragen rund um Recherche und Evaluation mit der Wirksamkeit von Kommunikation: das Denken, Fühlen und Handeln der Menschen sollen beeinflusst werden. Für diese Kriterien gilt es, einen Schlüssel zu finden, um sie zu erfassen. Diese Ziele der Kommunikation werden in Kapitel 5.3 ausführlich dargestellt. Wenn z.B. eine Einstellung erfasst werden soll, dann sind mehrdimensionale Fragen notwendig. Soll das Verhalten analysiert werden, kann unter Umständen eine systematische Beobachtung ausreichen. Wenn ein öffentliches Meinungsbild gezeichnet werden soll, ist eine Inhaltsanalyse ein gutes Indiz bzw. eine gute Operationalisierung.
Nachdem die Methode festgelegt wurde und die Operationalisierung bedacht wurde, ist das Instrument zu erstellen. Die Möglichkeiten eines Beobachtungsprotokolls, die Aspekte der Fragebogenerstellung und die Erfassungsmöglichkeiten einer Inhaltsanalyse werden ab Kapitel 5.3 dargestellt. Dabei ist für jedes erhobene Kriterium zu überlegen, welche Art der Daten erhoben wird: Reichen Ja/Nein-Auskünfte, sind Rangfolgen zu erstellen, sollen Mittelwerte berechnet werden oder umfangreiche, statistische Auswertungen angefertigt werden? Inhaltliche Anregungen können für die Planung und Optimierung des Kommunikationsprogramms von großem Interesse sein. Dafür dienen offene Fragen, die neue Erkenntnisse bieten. Das Skalenniveau der Daten bestimmt die Möglichkeiten der Auswertung. Sie werden in Nominal-, Rating-, Intervall- und Ratioskala unterteilt.
| Skalenniveau | Charakteristik | Beispiele |
| Nominalskala | Alle Fälle sind klassifiziert. | Medienarten, selbst-/fremdinitiiert |
| Ordinalskala | Reihenfolge kann gebildet werden. | einfaches Ampelsystem oder mehrstufiges Rating |
| Intervallskala | Mittelwert kann berechnet werden, Abstände sind messbar. | mehrstufiges Ratingverfahren, Indices, Kennzahlen |
| Verhältnisskala | Nullpunkt vorhanden, Prozentwerte sind zu berechnen. | Anzahl, Auflage, Reichweite |
Tab. 1:
Skalenniveaus und Beispiele
Wenn der Begründungszusammenhang definiert wurde, steht die Festlegung des Verwertungszusammenhangs für die Ergebnisse der Recherche bzw. Evaluation an. Es ist zu definieren, wie die erhobenen Daten auszuwerten sind, wie sie aufbereitet und kommuniziert werden.
Der Aspekt der Ergebnisverwendung ist nicht zu unterschätzen, da sie die Optimierung der Kommunikationsplanung ermöglichen. Dabei können auch überraschende Erkenntnisse helfen, auch wenn sie vielleicht nicht von der Fragestellung beabsichtigt waren. Die Ergebnisse fließen als Rechercheergebnisse in die Konzepterstellung ein, d.h. die Formulierung der Strategie basiert auf diesen Ergebnissen. Dabei können die Ergebnisse sich auf die Auswahl von Zielgruppen, Medien und Inhalten auswirken.
Als Evaluationsergebnisse bewerten die gewonnenen Erkenntnisse die Effektivität, Effizienz, Nachhaltigkeit und Wertschöpfung der durchgeführten und evaluierten Kommunikationsmaßnahmen. Die durchgeführte Pressekonferenz wird z.B. anhand der Medienresonanz bewertet. Dabei ist darauf zu achten, welchen Aspekt der Kommunikationsmaßnahme die Ergebnisse bewerten (Medienresonanz bewertet den Output, nicht die Durchführung oder Planung
