dar, da auch Schwächen der Kommunikation zu Tage gefördert werden, die eine direkte Kritik an der Arbeit einer Person bedeuten können. Die gemeinhin schwache Bereitschaft zur Selbstkritik sei hier im Hinterkopf zu behalten.
In der praktischen Arbeit kommt die Vorgehensweise der empirischen Forschungsplanung zum Einsatz, sie ist jedoch praxisnah und findet nicht in dem wissenschaftlichen „Wording“ statt. Daher werden die drei Phasen Entdeckung, Begründung und Verwertung in Anführungszeichen gesetzt.
„Entdeckungszusammenhang“: Es soll eine Konzeption für ein Pharma-Unternehmen, das einen Covid19-Impfstoff herstellt, erstellt werden. Dafür soll das Thema medial untersucht werden, d.h. wie wird das Thema in den Publikumsmedien dargestellt und bewertet. Die Frage könnte lauten: „Wie wird das Thema Covid19-Impfung in Publikumsmedien dargestellt und bewertet? Wer sind die Akteure?“
„Begründungszusammenhang“: Das Thema Impfung generell, der Virus im Speziellen, die Akteure im Themenfeld sind zu identifizieren. Ethische und moralisch Aspekte aus der Theorie können dabei interessant sein. Eine Festlegung der genauen Suchbegriffe und Kategorien wird vorgenommen. Hypothesen können lauten: „Die Covid19-Impfung wird als sicher betrachtet“ oder „Die Wirkungsweise der Impfung wird verständlich dargestellt“.
In der Praxis werden selten förmliche Hypothese gebildet, allgemeine Erwartungen fließen aber automatisch in die Kategorisierung der erhobenen Daten ein. Diese „Operationalisierung“, d.h. die Umsetzung von Erwartungen in messbare Items, entscheidet über die Aussagekraft der Ergebnisse. Für eine Medienresonanzanalyse zum Covicd19-Impfstoff wären z.B. zunächst die zu beobachtenden Medien festzulegen, z.B. Bild-Zeitung, Welt, regionale Tageszeitungen, Publikumszeitschriften. Dann wird ein Beobachtungszeitraum festgelegt, z.B. ein Monat. Als Suchbegriff werden „Covid19-Impfstoff“ und ähnliche Begriffe festgelegt. Kriterien der Erfassung wären Medium, Datum, Überschrift, Angaben zum Impfstoff, Akteure, Bewertung/Kommentare des Autors, Journalist/Autor. Die Datenerfassung wird in einem ersten Pretestdurchlauf sehr offen durchgeführt und die Inhalte werden qualitativ erfasst. Diese können dann eventuell in Kategorien unterteilt werden, so dass die Datenerfassung und -auswertung quantifiziert werden kann. Bei neuen Themenfeldern ist dieses Vorgehen wichtig, damit keine wichtigen Tendenzen unerfasst bleiben, weil sie nicht abgefragt werden.
Im Begründungszusammenhang werden die Daten erhoben und ausgewertet. In der „Verwertung“, dem letzten „Forschungsschritt“, geht es lediglich um die Aufbereitung und Verwendung der Ergebnisse. Diese werden im praktischen Fall für die Strategieplanung oder die Evaluation verwendet.
5.2 Qualitative und quantitative Methoden
Im Zusammenhang mit dem Begründungszusammenhang ist zu entscheiden, welche Methoden zum Einsatz kommen. Dabei stehen quantitative und qualitative Methodenquantitative und qualitative Methoden zur Wahl.
Die Erhebung von Daten kann zählend oder interpretierend geschehen, quantitativ oder qualitativ. Beide Richtungen sozialwissenschaftlicher Forschung haben Stärken und Schwächen. In der Kombination können sie die besten Ergebnisse für die Planung und Steuerung der Unternehmenskommunikation liefern. Sowohl (Kenn-)Zahlen als auch Inhalte stellen wertvolle Indikatoren für die Optimierung der Kommunikation dar.
Quantitative Forschung entwickelt auf der Basis von vorhandenen Theorien und bekannten Zusammenhängen eine Untersuchung. Qualitative Forschung beobachtet meist Situationen und Zusammenhänge, um neue Theorien aufzustellen.
Quantitative Daten sind zählbar. Die quantitative Empirie überprüft meist Theorien, während die qualitative Herangehensweise eher für die Aufstellung von neuen Theorien oder Phänomenen genutzt wird. In Kombination ist es zum Beispiel möglich, eine Situation sowohl qualitativ als auch quantitativ zu untersuchen, um so die Zusammenhänge dann miteinander zu vergleichen und zu ergänzen. Es ist vom Forschungsgegenstand abhängig, welche Herangehensweise sinnvoller ist.
Beide Richtungen sollten Qualitätsstandards einhalten, auch wenn sie in diesem Zusammenhang nicht als wissenschaftliche, sondern als praktische Methode genutzt werden. Wichtig ist bei allen Datenerhebungsmethoden, dass die Vorgehensweise definiert wird, damit quantitative bzw. qualitative Gütekriterien erfüllt werden. Quantitative Gütekriterien sind Reliabilität, Validität und Objektivität.
Reliabilität gewährleitet, dass bei wiederholter Messung dasselbe Ergebnis zustande kommt.
Validität sichert, dass wirklich das gewünschte Konstrukt oder Phänomen erfasst wird (z.B. wirklich die Meinung und nicht ein Wissensstand).
Objektivität wird angestrebt, damit die Erfassung und Bewertung der Daten nicht von subjektiven, emotionalen Befindlichkeiten beeinflusst werden.
Reliabilität: Die Artikel einer Medienresonanzanalyse werden von drei verschiedenen Menschen erfasst. Dabei soll sichergestellt werden, dass es keinen Unterschied macht, wer den Artikel liest und erfasst. Dafür ist es notwendig, die Codierer zu schulen und Kontrollerfassungen zu machen. Es werden also vorher klare Erfassungsregeln aufgestellt und diese werden getestet, indem die drei Codierer dieselben Artikel erfassen und die Ergebnisse verglichen werden. Die Unterschiede in der Erfassung sind zu diskutieren und durch die Präzisierung der Erfassungsregeln für die weitere Datenerfassung zu minimieren.
Validität: Für die Medienresonanzanalyse werden Kriterien wie „Gewinn“, „Frauenquote“, „Personalführung“ erfasst und zu einem Gesamtbild des Images zusammengestellt. Dabei ist ein Image ein emotionales Konstrukt und nicht ein organisatorisches Gebilde. Für das Image sollten daher Eigenschaften abgefragt werden, nicht objektive Fakten. Das Image würde demnach mit dieser Analyse nicht erfasst werden, die Messung wäre nicht valide. Validität stellt sicher, dass auch Image gemessen wird und nicht Wirtschaftsdaten.
Objektivität: Eine Bewertung ist jeweils subjektiv. Dabei sollte eine Messung stets nachvollziehbar sein und nicht von persönlichen Befindlichkeiten abhängig sein. Wenn die Medienresonanzanalyse bei der Erfassung z.B. die subjektiven Impfzweifel der Codierer einfließen lässt, dann entsteht in der Summe kein objektives Bild der Medienresonanz, sondern eine persönliche Bewertung der Codierer. Dies ist zu vermeiden. Persönliche Bewertungen sollte nicht in die Datenerfassung oder -auswertung einfließen.
Vor allem bei der qualitativen Datenerfassung und -auswertung ist es wichtig, eine nachvollziehbare Vorgehensweise zu sichern. Dabei hilft es, genaue Regeln aufzustellen, z.B. Kommentare vollständig zu erfassen und sie in zwei festen Schritten zu Kategorien zu verdichten.
Diese Kategoriensystematik ist ebenfalls zu dokumentieren und allen Codierern zu erklären. Außerdem wird die Verdichtung zu Kategorien in der Analyse mit Hilfe von Beispielen erklärt. So werden z.B. die Artikel zum Coivd19-Impfstoff zunächst nach allen Bewertungen durchgesehen und die Kommentare werden vollständig erfasst. Anschließend werden aus den Originaltexten Kerntendenzen herausgezogen und diese werden je nach Tendenz gruppiert oder nebeneinander als Kategorie analysiert.
Bei dieser Verdichtung und Kategorisierung ist es von großer Wichtigkeit, darauf zu achten, dass Texte von verschiedenen Codierern gleich oder ähnlich erfasst werden. Die Inter- und Intra-Kodierreliabilität
