der Hörer ist an das Programm bzw. seine Text-Abfolge gebunden (vgl. Kaupp 1980, S. 122f; LaRoche/Buchholz 1993, S. 226; Pürer 1996c, S. 224ff).
Auch das Fernsehen in seiner klassischen Form ist ein flüchtiges Medium, zumal das Tempo der Informationsaufnahme durch die Programmabfolge vorgegeben ist, der Zuschauer keinen Überblick über den Text bzw. die unmittelbare Abfolge des Programms und auch nicht die Möglichkeit hat, zurück-, vor- oder überzublättern. Die Informationsaufnahme beansprucht Auge und Ohr, ist also zweikanalig; optische Hilfen werden durch Bildmaterial wie Fotos, Filme, Inserts, Grafiken etc. angeboten. Bild und Ton zusammen verleihen dem Medium Fernsehen hohe Glaubwürdigkeit – in aktuellen Nachrichtensendungen z. B. hat der Zuschauer das Gefühl, als Augenzeuge dabei zu sein. Bisweilen ist auch von der ›Suggestivkraft‹ des Fernsehens die Rede (vgl. Kaupp 1980, S. 123f; Pürer 1996c, S. 224ff; Wember 1983; Stuiber 1998).
Was das publizistische Wettbewerbsverhältnis der Massenmedien betrifft, so sind die Funkmedien (Radio, Fernsehen) schneller und aktueller sowie mit einem hohen Maß an Bequemlichkeit zu nutzen. Die immer wieder faszinierende Wirkung des Fernsehens beruht auf dem (scheinbaren) Miterleben des Gezeigten bzw. Dargestellten. Der bei klassischer Nutzung zeitlich unveränderbare Ablauf von Hörfunk und Fernsehen, v. a. auch was die Informationsprogramme betrifft, bedingt jedoch Flüchtigkeit. Radio- und Fernsehprogramme (im klassischen Sinn) sind nicht beliebig nutzbar, sondern zwingen die Hörer oder Zuschauer, zu einer bestimmten Zeit für die Aufnahme der Botschaften präsent zu sein (vgl. Bausch 1978; Pürer 1982, S. 55ff). Selbst Kassettengeräte, Video- und DVD-Rekorder, mit deren Hilfe es möglich ist, Radio- bzw. TV-Programme aufzuzeichnen, können nur bedingt Abhilfe schaffen. Möglichkeiten der digitalen Speicherung und des individuellen Abrufs von digitalisierten Hörfunk- und Fernsehprogrammen mittels Computer und ähnlicher Geräte führen hier seit einigen Jahren zu erheblichen Veränderungen, sodass Radio- und TV-Sendungen auch nach ihrer Ausstrahlung (teils zeitlich befristet) online abrufbar sind.
Wie erwähnt, integriert der Computer – und nun sind Onlinemedien angesprochen – als Medium elektronisch vermittelter Kommunikation die weitgehend technisch bedingten Möglichkeiten von Print, Radio und Fernsehen. Onlinemedien können sehr individuell genutzt werden, ein einschränkender Faktor ist aber in den Begrenzungen der Bildschirmseite zu sehen, deren Gestaltungsmöglichkeiten und -zwänge auf Anbieter wie Nutzer zurückwirken. Dies ist insbesondere bei Kleincomputern wie Handys, Smartphones und auch bei iPads (sowie bei ähnlichen Lesegeräten) der Fall. Der Onlinenutzer hat nur einen begrenzten Überblick über den Text bzw. das Programm, er kann mittels Maus oder Touch-Funktion vor- und (über die Back-Funktion) auch zurückblättern. Vor allem Smartphones weisen eine einfach zu bedienende Benutzeroberfläche auf und damit auch eine recht bequeme Handhabung der Geräte. Im Unterschied zu den klassischen Medien, die durch die Festlegung der Abfolge der Inhalte sog. lineare Medien sind, sind Onlinemedien v. a. durch die Möglichkeiten der Verlinkung nicht lineare Medien. Dem User sollte von den Anbietern das Surfen bzw. Navigieren durch ein Onlineangebot daher so leicht wie möglich gemacht werden (vgl. Meier 1998), damit er im Cyberspace nicht verloren geht. Insbesondere Applikationen für mobile Endgeräte tragen dieser Forderung Rechnung.
Onlinemedien integrieren nicht nur Eigenschaften der Print- und Funkmedien, sie generieren neue hinzu. Gegenüber den klassischen Medien zeichnen sie sich (prinzipiell) aus durch 1) Aktualität: Die angebotenen Inhalte, welcher Art auch immer, können grundsätzlich jederzeit aktualisiert werden, es gibt keinen Redaktionsschluss; 2) Globalität: Onlineangebote können von jedem Ort der Welt aus erstellt und abgerufen werden; 3) Multimedialität: Onlineangebote können Text, Bild, Ton, Grafik und Datenbanken integrieren; 4) Hypertextualität: Onlineangebote können mit zahlreichen anderen Onlineangeboten verlinkt werden; 5) Interaktivität: Onlineangebote eröffnen dem User direkte und rasche Feedback-Möglichkeiten (vgl. Meier 1998). Social-Media-Anwendungen wie etwa Facebook und Twitter oder auch Nutzerkommentare in Onlinemedien beschleunigen Anschlusskommunikation in hohem Maße. Viele digital gespeicherte Programmangebote des Fernsehens können auch noch nach deren Ausstrahlung mittels Computer, iPhone, Smartphone, i-Pad etc. online abgerufen werden.
Joachim R. Höflich weist darauf hin, dass technische Medien und damit auch die über Massenmedien vermittelten Botschaften sich dadurch unterscheiden, »inwiefern sie die verbalen und auch die nonverbalen Ausdrucksmöglichkeiten, auf die in der direkten Kommunikation von Angesicht zu Angesicht gegenseitig Bezug genommen wird, begrenzen, wenn nicht sogar gänzlich ausblenden« (Höflich 1995, S. 527). Wenn man davon ausgeht, dass in der zwischenmenschlichen Kommunikation interpretationsfördernde metakommunikative sowie die Beziehung der Kommunikationspartner anzeigende Hinweise nicht immer verbal, sondern v. a. nonverbal (wie Mimik, Gestik etc.) ausgedrückt werden, ist dies von Bedeutung. Je stärker nämlich »ein Medium die verbalen und nonverbalen kommunikativen Codierungsmöglichkeiten begrenzt, umso mehr müssen [in der computervermittelten Kommunikation – Ergänzung H. P.] fehlende interpretationsfördernde und beziehungsanzeigende Hinweise i. S. eines […] et cetera-Prinzips […] ergänzt werden« (Höflich 1995, S. 527f). Diese vom Kommunikator beim Verschlüsseln der Botschaft (Encodieren) zu berücksichtigenden und vom Rezipienten beim Entschlüsseln (Decodieren) teils imaginativ zu leistenden Ergänzungen unterscheiden sich je nach eingesetztem Medium. Dies ist auch der Grund dafür, weswegen Zeitung, Radio, Fernsehen und der Computer (im Kontext von Onlinekommunikation) je eigene Dramaturgien bzw. Erzählstrukturen erfordern (vgl. Höflich ebd.).
1.4 Organisationsformen der Massenmedien
Massenmedien sind in unterschiedlichen politischen Systemen auf unterschiedliche Weise in diese Systeme integriert. In pluralistischen Systemen, in den westlichen Demokratien also, in denen die Staatsmacht von demokratisch legitimierten Funktionsträgern ausgeübt wird, sind die Massenmedien idealiter in das System der Gewaltenteilung eingebunden, ohne (!) allerdings – neben Legislative, Exekutive und Judikative – selbst eine eigene (Staats-)Gewalt darzustellen (›Publikative‹). Vielmehr sollen die Massenmedien (aus einer normativ begründeten, demokratietheoretischen Sicht) eine öffentliche Aufgabe erfüllen. Diese besteht darin, unbeeinflusst und unabhängig von staatlicher Macht in vielfältiger Weise Öffentlichkeit über relevante Vorgänge in Politik, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft herzustellen und Gesetzgebung (Legislative), Gesetzesvollzug (Exekutive) sowie Rechtsprechung (Judikative) kritisch und kontrollierend zu beobachten (vgl. Löffler 1984; Bergsdorf 1980).
In den meisten westlichen Demokratien sind im Wesentlichen zwei Organisationsmodelle bzw. -formen von Massenmedien vorzufinden: privatwirtschaftlich verfasste sowie öffentlich-rechtlich organisierte Massenmedien. (Daneben gibt es Misch- und Sonderformen). Kepplinger spricht vom »wirtschaftlichen Konkurrenzmodell«, wenn er privatwirtschaftliche Medien meint. Im Unterschied dazu ist bei öffentlich-rechtlichen Medien vom »administrativen Kooperationsmodell« die Rede (vgl. Kepplinger 1997, S. 119f):
Privatwirtschaftlich verfasste Medien agieren und funktionieren ähnlich wie andere kommerziell geführte Unternehmen. Der Markt, also Angebot und Nachfrage, entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Privatwirtschaftlich organisierte Medien operier(t)en lange Zeit auf zwei Märkten, nämlich: auf dem Markt des Publikums sowie auf dem Markt der Werbewirtschaft. Aus beiden Märkten resultier(t)en die Erlöse privatwirtschaftlich organisierter Medien: Bei den privaten Printmedien (sofern diese nicht kostenlos verbreitet werden wie etwa Gratistageszeitungen, Anzeigen- und Offertenblätter) sind dies in aller Regel Vertriebs- (Abonnement, Einzelverkauf) und Anzeigenerlöse. Durch neue Angebote vieler Printmedien im Onlinebereich kommen z. B. Gebühren für den Abruf von Inhalten wie etwa Applikationen für mobile Endgeräte oder auch durch sog. Zusatzprodukte hinzu. Bei den privaten Funkmedien sind es entweder Werbe- oder Gebührenerlöse (Pay-TV, auch Bezahlfernsehen). Bezüglich des Bezahlfernsehens ist wieder zu unterscheiden zwischen Gebühren für den Bezug eines gesamten Programmpaketes (Pay-TV), eines einzelnen Kanals (Pay per Channel) oder nur einer einzelnen Sendung (Pay per view). Auch Mischfinanzierungsformen aus Werbung und Abonnementgebühren kommen vor. Entgelte fallen – teils zumindest – auch für Dienste sog. Plattformbetreiber an, die über Kabelnetze Programme in die Haushalte liefern. Die redaktionelle Linie (Zeitung) bzw. die inhaltliche Ausrichtung
