другой вариант: можно зависеть от капризов контрагентов, но можете направить усилия на получение контроля над их деятельностью. Это позволит создать вертикально интегрированную маркетинговую систему, объединяющую в одном лице оптовика, розницу, а иногда и производителей.
Глобализация товарных рынков открывает огромные возможности для таких образований. Речь идет не только о глобальных торговых сетях (которые встречаются сейчас повсеместно), но и о развитии новых методов международной кооперации, интеграции национальных экономических субъектов в международные и наднациональные структуры. В учебной литературе по маркетингу пока еще не уделяется должного внимания сетевому подходу, но развитие экономической практики, безусловно, скорректирует этот процесс.
Сетевой подход не лишен недостатков, главный из которых заключается в том, что любая сеть имеет свой жизненный цикл и не может существовать бесконечно. Создание сети обычно начинается с того, что отдельный участник цепи товародвижения, приобретая дополнительные преимущества в отношениях со своими партнерами, рано или поздно начинает поглощать их.
Например, некто становится по ряду причин незаменимым для своих контрагентов. Это дает ему возможность поднимать цены на свои услуги (товары, работы) и получать максимальную прибыль в цепи товародвижения за счет сокращения прибыли контрагентов. Затем дополнительная прибыль направляется на приобретение контроля над контрагентами (например, их покупку) или на создание собственных подразделений с аналогичными функциями. Контрагенты теряют нишу на рынке и постепенно уходят с него.
Данный процесс продолжается до тех пор, пока этот участник не будет контролировать всю цепочку товародвижения: от производства товара до его розничной продажи. Но как только вся цепочка переходит под контроль одного из участников, начинается процесс ее деградации из-за плохой управляемости, слабой заинтересованности персонала, неповоротливости огромной структуры и еще ряда причин. Если торговые цепочки, состоящие из множества независимых участников, могут при изменении рыночной конъюнктуры быстро перестраиваться, распадаться и переориентироваться на новые товары, то единая торговая сеть на это неспособна.
Существенно выигрывая на оборотных издержках, торговые сети почти всегда проигрывают на мобильности и управляемости. Судьба множества российских торговых сетей, обанкротившихся с началом мирового экономического кризиса, может служить ярким тому примером. Отчасти это связано с непониманием сущности маркетинговой деятельности и попытками подменить маркетинг менеджментом.
Главное предназначение маркетинга заключается в том, чтобы адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. Как только вместо этого начинаются попытки управления рынком, неизбежно происходит обособление от него. В стабильной экономической ситуации крупные сетевые
