в высшей ценовой категории, независимы от них в средней категории и прямо противоречат в низшей. Та же бутылка дешевой газированной воды занимает столько же места на витрине, сколько и бутылка «Coca-Cola», а прибыли дает в несколько раз меньше.
Пример. Обратите внимание, как продается дешевая газированная вода на «оптовых рынках»: торговцы выставляют упаковки на улицу перед киосками, чтобы сэкономить дефицитное место на витрине для более дорогих и прибыльных товаров.
Помимо ценовых категорий в маркетинге принято различать два вида цены на товар:
1) базовая цена – это цена, на которую ориентируется продавец. Она складывается из совокупных издержек и минимально допустимого размера прибыли. Ниже этой цены продавец не будет продавать свой товар. Иначе он утратит конкурентоспособность на рынке;
2) справедливая цена – это цена, на которую ориентируется покупатель, это стереотип в его сознании. Справедливая цена, несмотря на свою субъективность, оказывает определяющее влияние на поведение покупателей. Выше этой цены они заплатят только при наличии уникальных характеристик, отличающих товар от имеющихся на рынке аналогов.
Основная функция ценовой политики заключается в обеспечении максимального отличия между справедливой ценой в сознании потребителей и базовой ценой продавца. Чем больше отличие, тем больше совокупная прибыль либо от снижения цены и увеличения объема продаж, либо от увеличения цены и прибыли на единицу продукции. Это сложная задача, так как любое ценовое решение должно быть спланированным и подготовленным.
При этом себестоимость и накладные расходы не являются определяющими факторами ценообразования. Это сфера финансового и производственного менеджмента. К сфере маркетинга относится ценообразование за пределами объективно необходимых затрат. В маркетинге себестоимость определяет лишь нижнюю границу цены товара, ниже которой продавец не готов продавать свой товар. Верхняя граница цены товара определяется готовностью покупателей платить за него более высокую цену.
Задача маркетинга заключается не просто в том, чтобы продать товар как можно дороже. Гораздо важнее обосновать завышенную цену и так позиционировать товар на рынке, чтобы потребители восприняли эту цену как должное. На рынке имеет значение не та цена, которую продавец хочет получить за свой товар, а та, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Поэтому ценовая политика – наиболее эффективный инструмент конкурентной борьбы. Гораздо проще просто изменить цену, чем изменить технологию производства товара, освоить новые каналы сбыта или изменить восприятие потребителей.
Ценовая конкуренция подразумевает два основных направления конкурентного поведения на рынке.
1. Использование завышенной цены для позиционирования товара как элитного и высококачественного продукта. Покупатель, не обладая глубокими знаниями о товаре, часто ориентируется на
