1). Auffällig ist die Vielzahl an Beiträgen, in denen die Natur als die eigentliche Instanz des Richtigen und Gerechten dargestellt wird: als jene, die Rhythmen und Gesetze vorgibt, denen sich der Mensch unterordnen soll – nicht umgekehrt. Die Beziehung zwischen Natur und Mensch scheint für die Mehrheit der Beitragsautoren klar: Der Mensch steht als Opponent in Konfrontation zur Natur, anstatt die wünschenswerte Rolle als ihr Unterstützer und Schützer zu übernehmen.
Natur gerät auf Instagram häufiger als bei anderen Werten zur Selfie-freien Zone.
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Die „Beschreibung von Natur“ und Naturerlebnisse wurden in dieser Untersuchung neu aufgenommen (vgl. Abbildung 4); knapp 15 Prozent der Beiträge, die sich mit der Ursprünglichkeit von Natur befassen, fallen in die neue Unterkategorie. Das Hinausgehen in die Natur wird von den Usern mit starken Gefühlen wie Befreiung, Erleichterung und Seelenfrieden verbunden. Ein Grund für die Fülle der Beiträge in dieser Kategorie dürften die Postings auf Instagram sein. Ein großer Teil der Bilder, die dort in Zusammenhang mit dem Wert Natur gebracht werden, entstehen offensichtlich im Zuge von Naturerlebnissen. Die dabei erfahrenen Emotionen wollen per Instabild geteilt werden. Dabei geraten die Bilder zur (fast) Selfie-freien Zone: Landschaft, Wald, Meer – und höchstens mal der Fuß des Fotografierenden im Bild, als Beweis dafür, selbst Teil der Beschaulichkeit gewesen zu sein. Auch andere Menschen sind eher als Requisite zu sehen und stehen nicht im Mittelpunkt. Konsumerlebnisse und Sport geraten ebenfalls zu Nischenphänomenen, wenn es um die Natur geht.
Verantwortung übernehmen. Das Richtige essen.
Die Kategorien mit den zweit- und dritthöchsten Anteilen von Beiträgen zum Wert Natur liegen mit 28 bzw. 27 Prozent nahezu gleichauf: „Umweltveränderungen“ und „Umwelt- und Klimaschutz“ (vgl. Abbildung 1). In der Kategorie „Umweltveränderungen“ dominiert die Diskussion der Belastungen und Akte der Zerstörung, die vom Menschen ausgehen (vgl. Abbildung 5). Der Klimawandel wird dabei – wie auch in den vergangenen Untersuchungen – nur am Rande erwähnt. Die Verantwortung des Menschen für schützende Maßnahmen etabliert sich erstmals als wichtigste Unterkategorie, wenn es um „Umwelt- undKlimaschutz“ geht (vgl. Abbildung 6). Hier zeigt sich auch in der qualitativen Sichtung ein neues Phänomen: Die Beiträge beschäftigen sich in einer überwältigenden Mehrheit mit dem Themenkreis Ernährung und Landwirtschaft. Die ethische Ernährung ersetzt den ethischen Konsum. Wer die Natur liebt, ernährt sich vegan oder fleischlos – oder achtet zumindest sehr bewusst auf die Herkunft seiner Nahrungsmittel. Im Fokus der Argumentation stehen dabei Tierwohl und der Schutz der Natur. Im gleichen Atemzug steht die konventionelle Landwirtschaft im Mittelpunkt der Kritik. Das betrifft auch den Artenschutz, der sich in der Meinung der User mit der Praxis der Landwirtschaft nicht auf einen grünen Nenner bringen lässt. Wenn es in den 1980ern die Schwerindustrie war, die als Hauptverursacher von Umweltproblemen galt, erhält diesen Stellenwert in den untersuchten Beiträgen die industrielle Landwirtschaft.
Sich selbst spüren, die Natur spüren – die ideale Kombination beim Sport im Freien.
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Wenig Verantwortung bei Unternehmen und Politik.
Andere Branchen hingegen stehen in dieser Untersuchung deutlich weniger im Zentrum der Kritik – weder in der quantitativen Zählung noch in der qualitativen Sichtung. „Umweltschäden durch Unternehmen“ werden mit einem Anteil von 2 Prozent relativ selten erwähnt (vgl. Abbildung 5). Häufiger werden hingegen konstruktive Lösungen im Kontext von Unternehmen diskutiert (vgl. Abbildung 6): Green-Tech und andere innovative Formen der Produktion und des Wirtschaftens sorgen auch häufiger als in der Vergangenheit für Gesprächsstoff unter den Usern. Die Tonalität der Diskussion ist sehr unterschiedlich ausgeprägt: In Beiträgen im Kontext der Natur als Ursprünglichkeit dominieren positiv gestimmte Beiträge, während bei Beiträgen mit Bezug zu Umweltveränderungen oder zur Politik die Stimmung überdurchschnittlich negativ ist (vgl. Abbildung 2). Was auffällig ist: Der Top-Wert des Werte-Index-Rankings wird unterdurchschnittlich von Influencern diskutiert. Ihr Anteil ist im Vergleich zu anderen Werten eher gering. Influencer sind stark beim Thema Ursprünglichkeit vertreten, während sie bei kritischeren Themen wie Umweltveränderungen und Umweltschutz anderen Usern die Führung überlassen.
Erhebende Bilder vom Wandern in der Natur.
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„… der übermäßige fleischkonsum hat verheerende folgen für mutter natur.“
„… ich freu mich drauf, barfuß durchs gras zu laufen – die natur verleiht mir kraft.“
Unternehmensimplikationen
IN DER KOMMUNIKATION
Biophile Strategien stellen das Leben an sich in den Fokus. Das Wohl von Menschen, Tieren und Pflanzen wird Teil der Unternehmensinteressen. Für die Kommunikation bedeutet das, diese Bezüge zu vermitteln. Emotional wird es, wenn es tatsächlich um Leben geht. Wie viele Tiere und Pflanzen leben aufgrund des Engagements der Marke? Wie viele Arten werden geschützt?
Raus in die Natur zu gehen versetzt Körper und Psyche in bessere Zustände. Als Unternehmen gilt es, vom Biophilia-Effekt zu profitieren. Marken, die unaufdringliche Begleiter in der Natur werden, werden mit dem Gefühl von Seelenfrieden und Kontemplation verbunden.
IN DER PRODUKT- UND SERVICE-ENTWICKLUNG
Die User trauen Unternehmen viel zu, wenn es um die Lösung von Umweltproblemen geht. Im Erlebnis von Produkten und Services kann in mannigfaltiger Art und Weise die Verbindung zur Natur hergestellt werden: Design und Materialienauswahl stellen eine haptische Verbindung her. Materialien dürfen auch Patina ansetzen oder verwittern – es ist ein natürlicher Prozess. Transparenz über die Produktion schlägt die Brücke zu den Rohstoffen und ihrer natürlichen Herkunft.
Das richtige
