того, как вечером откроют наш сайт или рассылку и погрузятся в чарующий мир наших красочных метафор и изысканной стилистики.
Они уделят нашему тексту, в лучшем случае, десятую долю своего внимания, просмотрят его бегло, по диагонали. И у нас есть всего несколько секунд на то, чтобы текст их заинтересовал, и они стали его читать.
И мы обязаны сделать все, чтобы после этих нескольких секунд чтения читатель четко понимал, что ему предлагается и зачем ему это нужно. ЧТО ЭТО ДАЕТ ЕМУ.
Либо, как минимум, был заинтересован в том, чтобы прочитать внимательнее и узнать подробности.
2. Из этого вытекает второй пункт нашего списка: мы с вами – это последнее, что интересует наших читателей. Человека интересует он сам и та выгода, тот результат, который он может получить благодаря нашему продукту или услуге.
О себе в продающем тексте вы имеете право говорить только в одном случае – если из этого следует какая-то выгода для читателя.
Человеку пофиг на то, что вы, например, начинающий копирайтер, которому нужны заказы. Но ему может быть интересно, что, благодаря своему статусу начинающего, вы будете землю грызть, чтобы получился отличный результат, что он может рассчитывать на вашу максимальную отдачу, да еще и за половину цены.
Всегда говорим о читателе и о его проблемах и выгодах. Любые характеристики продукта мы стараемся перевести в преимущества, а преимущества в выгоды.
На днях мне кинули в почтовый ящик листовку – предлагают дворовый прожектор мощностью сколько-то там чего-то там единиц.
Что мне сказали эти цифры? Ничего.
Ниже было написано – заменяет три обычных прожектора. Преимущество, уже неплохо. Если я подумаю, то соображу, что на этом можно сэкономить. Но я не хочу думать! Мне нафиг не нужна была эта листовка!
И только в самом конце, мелким шрифтом было написано: благодаря бла-бла технологи и бла-бла параметрам вы сможете освещать свой двор и платить за это в пять раз меньше.
Вот. Мне сказали про выгоду. Жаль, что внизу страницы и мелким текстом. Я читаю внимательно, у меня работа такая (вы, кстати, теперь будете так же читать), но нормальный человек спамную листовку внимательно изучать не будет.
Еще раз.
Характеристики вашего продукта – это какие-то параметры, понятые вам самому. И тем людям, которые «в теме». Большинству они не скажут НИЧЕГО.
Преимущества вашего продукта – это его положительные особенности, вытекающие из его характеристик и дающие вашему потенциальному покупателю возможность пошевелить мозгами и самостоятельно додуматься до тех выгод, которые ему сулит ваш продукт. Излагая преимущества – вы надеетесь на то, что человек включит голову и будет думать в нужном для вас направлении.
Выгоды – это прямое и четкое указание на то, почему ваш клиент должен воспользоваться вашим продуктом, какую выгоду он получит от такого решения.
Внимание,
