язык;
• вы, мы, я;
• FABU;
• как рассказать историю:
– семь основных сюжетов;
– семь основных требований;
• пример убедительного письма.
Этос, логос, патос
Эти слова не имеют никакого отношения к мушкетерам, как может показаться на первый взгляд. На самом деле это три типа убеждения по Аристотелю.[6] Рассмотрим их.
Этос
Это понятие относится к моральным качествам, умениям и знаниям. Аудитория, которую вам необходимо убедить, должна поверить, что вы – именно тот человек, которого хочется слушать. Это также можно назвать «уважением». Уважение зависит от конкретной аудитории. Если вы – ведущий специалист по использованию лучевой терапии с модулированной интенсивностью в лечении раковых заболеваний, ваше выступление на данную тему вызовет уважение аудитории. Если же вы попробуете использовать эти знания, чтобы добиться уважения уличных группировок, скорее всего, ни к чему хорошему это не приведет.
В письме следует использовать свою репутацию, чтобы добиться доверия. Если у вас нет никакой репутации в глазах аудитории, создайте ее с помощью качества своего письма. Если вы выражаетесь кратко, точно и убедительно, это повысит шансы на то, что аудитория проникнется уважением к вам и, таким образом, позитивно отреагирует на ваше сообщение.
Логос
Логос лежит в основе слова «логика». Читатели всегда лучше реагируют на аргументы, опирающиеся на логику. Главные слова в данном случае – «потому что». Если разъяснить причины, читатели с большей вероятностью отреагируют именно так, как хотелось бы вам.
Патос
Последний компонент – патос – относится к эмоциям. Если вы играете на чувствах читателей, можете получить весьма плодотворные результаты. Обсудим это подробнее.
Вы наверняка помните формулу «Реакция читателя = Результат». Эту формулу можно расширить, используя три принципа, которые мы отметили выше:
«Разум, Уважение и Эмоции = Реакция читателя = Результат».
В Приложении 4 вы найдете схему, иллюстрирующую то, как сочетаются все эти аспекты убеждения. Пока вполне достаточно просто запомнить этих трех мушкетеров.
Эмотивный язык
Если вы инженер или ученый, вам, вероятно, сейчас не по себе. Несмотря на годы обучения, за которые инженеров приучили избегать эмоций в письме, убедительное письмо опирается именно на это. Вспомните наше правило:
«Реакция читателя = Результат».
Реакция читателя зависит от того, насколько успешно вы манипулируете его эмоциями. Для этого не нужно театральных сцен:
«Пожалуйста, я умоляю вас, мои дети умрут с голоду, если вы не сделаете заказ!»
Но понимание рычагов воздействия на эмоции читателей поможет вам манипулировать ими к своей выгоде. В главе 1 мы обсудили эмоциональную реакцию и последующие намерения. Именно с помощью эмотивного языка можно воздействовать на это.
На
Древнегреческий философ, живший в IV веке до н. э. Ученик Платона, биолог, физик, поэт, этик и просто большая умница.
