и более комфортной для них была неформальная обстановка уличной торговли или базаров, в отличие от холодных и обезличенных заведений, особенно более современных из них магазинов [Gohstand 1973: 37].
Безусловно, еще больше это касалось провинциальных потребителей, которые сталкивались с современными видами розничной торговли только при посещении больших городов.
Магазины обслуживали в основном зажиточных столичных покупателей. Основанные зачастую иностранными капиталистами и сосредоточенные в таких элитных торговых районах, как Кузнецкий Мост в Москве и Невский проспект в Санкт-Петербурге, магазины создавали образ современности и европейского духа в сравнении с обычными способами торговли: в магазинах были уставлены стеклянные витрины и работали вежливые продавцы, торговаться о цене там было нельзя. Применяемые розничные стратегии также были более агрессивными, по сравнению с их более традиционными аналогами: крупные магазины вкладывали средства в рекламу и обслуживание клиентов, организовывали почтовые или каталожные продажи и открывали филиалы в провинциальных городах. Хорошим примером служит компания «Зингер» с ее флагманским магазином на Невском проспекте (сейчас там расположен «Дом книги»): чтобы продавать свои швейные машины на расширяющемся российском рынке, «Зингер» открыл четыре тысячи магазинов по всей стране, нанял более двадцати семи тысяч продавцов и коммивояжеров и организовал широкомасштабную рекламную кампанию через афиши, плакаты и периодическую прессу [Carstensen 1984: 69][21]. Другим успешным классом были элитные торговые дома, такие как петербургский Елисеевский магазин или московский универсам «Мюр и Мерилиз».
Однако даже непосредственно накануне войны интенсивность российской торговли все еще оставалась на низком уровне. Строительство железных дорог в предыдущие 40 лет облегчило круглогодичный оборот товаров, сделав провинциальную торговлю несколько более жизнеспособной; розничные торговцы теперь могли держать меньшие, более ликвидные запасы и сократить свои расходы на поездки в столицы и на летние оптовые ярмарки[22]. Тем не менее во многих районах количество магазинов и лавок оставалось небольшим: в среднем по стране на десять тысяч жителей приходилось шестьдесят пять торговых заведений (десять магазинов, тридцать пять лавок и двадцать прилавков), а в слаборазвитых регионах, таких как сельскохозяйственные регионы Центральной России или Белоруссия, число торговых заведений не дотягивало даже до этого показателя [Дихтяр 1960: 92–94][23]. Слабое распространение частной торговли за пределами крупных городов отражало относительно слабую интеграцию крестьян в денежный оборот и, вероятно, способствовало этому. Если средние расходы на душу населения в какой-либо части торговой системы составляли примерно двенадцать копеек в день, то в торговой сети в слаборазвитых регионах среднее значение едва доходило до трети этой
См. также [Ruane 1995: 765–782; West 1998: 345–363].
Об этих сдвигах см. [Christian, Smith 1984: 327–356; Fitzpatrick 1990].
Для сравнения, в Саксонии, относительно промышленно развитом регионе Германии, уже в 1895 году на десять тысяч жителей приходилось 637 торговых заведений. Ср. [Denecke, Shaw 1992: 83].
