совсем рядом с Москвой, его владельцы могли давно снести все теплицы и построить на их месте многоэтажные дома, заработав в тысячу раз больше того, чем им приносит выращивание овощей.
Но они этого не сделали, потому что любят свое дело и искренне хотят, чтобы люди покупали действительно натуральный и полезный продукт. «Московский» стал первой в России аграрной торговой маркой, доказавшей, что салат можно сделать национальным брендом, который любят, которому доверяют и, что самое интересное, за который готовы платить дороже. Когда мы впервые запустили рекламную кампанию «Зелень с грядки – все в порядке», никто из маркетологов не верил, что на этом рынке можно построить сильный бренд. Мы доказали обратное.
Несколько лет назад «Московский» оказался в достаточно сложной ситуации – на полках магазинов стал появляться салат по цене на 25–30 % дешевле: коммерческие банки стали охотно кредитовать компании, инвестировавшие огромные суммы в строительство теплиц.
Как сейчас помню непростой разговор с директором «Московского» Виктором Семкиным – торговые сети, увидев для себя возможность дополнительного заработка, стали все активней работать с конкурентами. Объемы продаж «Московского» стали драматично уменьшаться.
И тогда я сказал, что не надо бояться: помимо низкой, на грани рентабельности, цены, у наших конкурентов ничего не было – ни доверия покупателей, ни истории, ни интересной рекламы. Их руководители все свое внимание уделяли строительству и оборудованию теплиц, обеспечению низкой себестоимости, логистике, расстановке в сетях – такой сугубо узкий, недальновидный подход, основанный на том, что все можно спрогнозировать, просчитать и выйти в лидеры за счет больших объемов. Они забыли о главном: люди не покупают салат, они покупают вкус, доверие, уверенность, проверенное качество для себя и своей семьи. Нам нужно было просто подождать и не сходить с выбранного пути, укрепляя свой бренд, рассказывая о его преимуществах, при этом не снижать цену: хороший продукт не может стоить дешево.
Прошел год, и на одной из встреч Семкин, улыбаясь, протягивает мне распечатанное на принтере письмо: банк с огромным дисконтом предлагал к покупке шесть тепличных хозяйств-банкротов, которые так смело ворвались на рынок, напрочь забыв о маркетинге.
– Будете покупать? – спросил я.
– Конечно, нет. Они использовали самые дешевые технологии, и их продажи близки к нулю. Зачем нам это нужно?
Вот так. Банки вложили десятки миллионов долларов в проекты, которые вскоре пришлось закрыть, – эти огромные ржавеющие теплицы с выбитыми стеклами можно и сегодня увидеть в Подмосковье. А «Московский» продолжает расширять продажи и радовать нас богатым ассортиментом зелени и овощей на полках всех торговых сетей.
Примеров того, как смелые, яркие, выходящие за рамки стандартов решения становились фундаментом для взрывного роста продаж, я могу приводить много – так же, как могу рассказать истории о том, как абсолютно «правильные», скрупулезно рассчитанные и спланированные
