образования, он не разбирается в цифровых технологиях, но он настоящий чемпион по продажам! Его практическая мудрость, умение рекламировать и продвигать свой товар передавались из поколения в поколение – его отец, дед и прадед тоже торговали на рынках и зарабатывали больше всех. Я еще вернусь здесь к опыту и рекламным приемам своего героя, но история его успеха дала мне понимание того, что четыре фактора успеха: продукт, идея, коммуникация и покупатель – одинаково важны как для маленькой торговой точки, так и для крупнейшей мультинациональной компании.
Не замечать изменений, не анализировать их и не пользоваться новыми стратегиями и возможностями – смерти подобно. Но также опасны и перегибы, когда слова «цифровизация» и «интернет» становятся единственными синонимами успешной рекламы.
Пять лет назад я услышал мнение, что интернет – как лидер по росту рекламных бюджетов – вскоре уничтожит все другие виды рекламы. Прорицатели, сулившие близкую кончину телевизионной, наружной, радиорекламы ошиблись: цифровые технологии, потрясающие по своей силе и бесконечным возможностям, не смогли полностью заменить другие виды коммуникаций.
Интернет обогнал телевидение, сделав рекламу доступной для сотен тысяч торговых марок и компаний, которым раньше было не по карману продвигать свои продукты. Это привело как к взрывному росту количества агентств, оказывающих услуги по цифровому продвижению, так и к появлению целой армии людей, называющих себя «маркетологами», хотя их маркетинговые навыки абсолютно не работают при выключенном компьютере. Все-таки «маркетолог» для меня – специалист с гораздо более широким набором знаний, умений и опыта, чем человек, хорошо освоивший основы интернет-продвижения и электронной коммерции.
К большому сожалению, Россия пока не вошла в десятку крупнейших рекламных рынков мира, занимая всего 1,3 % мирового рекламного пирога, но будем верить, что рано или поздно это случится.
Мы живем в очень интересное время, когда глобальные изменения затрагивают не только маркетинг и рекламу, но и потребителя – он, как никогда, стал ленивым и труднопрогнозируемым, и никакие исследования до конца не могут раскрыть его мотивы и решения.
Я постоянно изучаю множество исследований потребительского поведения, за которые клиенты платят десятки миллионов рублей, и чем больше их изучаю, тем чаще прихожу к парадоксальному выводу: наиболее успешные маркетинговые решения лежат не среди математических вычислений и прогнозов, а в сфере максимально глубокого личного понимания тех процессов, что влияют на принятие решений о покупке.
Когда смотришь на эконометрические модели, созданные уважаемыми исследовательскими компаниями, и сравниваешь их с реальными продажами, то становится хорошо видно, что в жизни реализуется не более пяти процентов прогнозов.
Исследования потенциальных потребительских реакций и прогнозирование продаж новых товаров сегодня уже не являются работающими инструментами, все больше походя на гадание на кофейной гуще. За большие деньги вам рассчитают возможности
