анализ вербального ряда показал, что каждый его элемент, код гармонично связан с остальными, подчинен общей цели – созданию игрового дискурса, посредством которого устанавливается контакт с целевой аудиторией и осуществляется продвижение информации. Иными словами, каждый элемент участвует в формировании коммуникативного целого, позволяющего эффективно воздействовать на адресата.
Как показывают результаты анкетирования, основной текст вызвал больший интерес у реципиентов, чем образ самого товара, а это парадоксальная ситуация, поскольку именно зрительный образ в первую очередь обеспечивает вовлечение адресата в процесс коммуникации, способствует привлечению и закреплению внимания. Образ рекламируемого товара большинством (61 %) признан приятным, но не вызывающим желание обладать им. Перед нами пример поликодового текста, создатели которого увлеклись игрой, забыв о главной функции репрезентативного ряда – представлять рекламируемый товар так, чтобы у потенциального потребителя возникло непреодолимое желание иметь его в своем распоряжении.
Автор пытается продолжить заданную заголовком и основным текстом тему розыска. Изображение автомобиля в фас и профиль складывается в иконографический код, в результате чего выстраивается сложная сема, или синтагматическая конфигурация. Такая конфигурация оказывается узнаваемой по особым стабильным признакам: в фас и профиль обычно изображаются лица, объявленные в розыск или обвиняемые в чем-либо.
В данном случае это еще и способ представить дополнительную информацию о габаритах автомобиля. Однако подобный прием презентации образа рекламируемого товара не способен вызвать интерес и, более того, имеет отрицательные коннотации: ситуация поиска преступника может вызвать негативную реакцию у потребителя. В рекламной практике он носит название «только рекламируемый объект (РО)»; за ним признается возможность концентрировать внимание адресата только на РО, но при этом отмечается низкая эффективность, примитивность и шаблонность, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара.
Таким образом, способ презентации информации является необходимым условием эффективности рекламной коммуникации. Попытки неординарно, творчески подойти к написанию рекламного текста могут оказаться сведенными к нулю по причине игнорирования роли образа рекламируемого объекта. Чем привлекательнее и убедительнее этот образ, тем успешнее коммуникация. Смещение же интереса адресата в сторону вербальной составляющей сообщения таит опасность, так как последняя предполагает большую, чем изображение, степень рационализации.
1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.
2. Стернин И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.
Причины неэффективности рекламного текста (на примере текстов
