отнесли к достоинствам данного рекламного сообщения включение черно – белого цвета в изображение. Такое сочетание, по их мнению, задает строгий тон, что отвечает характеру рекламируемого объекта, выглядит респектабельно, вызывает доверие и ассоциативно связано с такими понятиями, как гарантия, надежность, безопасность. Однако, на наш взгляд, выбранное цветовое сочетание не отвечает тому жизнеутверждающему тону, который задан в вербальном ряде.
Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.
Следовательно, если текст не обладает коммуникативной эффективностью, коммерческая эффективность его тоже равна нулю.
1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.
2. Картер, Г. Эффективная реклама. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 301 с.
3. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 189 с.
4. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. – 252 с.
5. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.
6. Федоренко, Е. С. Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей. – http: //drupal. psychosfera. ru., 2008. – 32 с.
7. Феофанов, Л. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.
Условия эффективности рекламной коммуникации
Аннотация. В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматриваются условия эффективности рекламного текста. В качестве параметров оценки эффективности выделяются невербальные и вербальные компоненты рекламного текста.
Ключевые слова: поликодовый текст, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.
И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [2]. В данной статье рекламный текст рассматривается как коммуникативная система, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, а поэтому под эффективным рекламным текстом здесь понимается грамотно с точки зрения организации текстового пространства
