принимает решение о покупке. Если клиент рассматривает различные разновидности продукта как возможные альтернативы при покупке – вероятнее всего, они входят в одну продуктовую группу. Если же с точки зрения клиента продукты не могут являться альтернативой друг другу, очевидно, что они входят в разные продуктовые группы. Разумеется, при принятии решения о включении продуктов в общую продуктовую группу, помимо наблюдения за клиентами, следует придерживаться и здравого смысла. Если клиент мечется в сомнениях, решая, купить сейчас новый автомобиль или же вместо этого поехать в долгожданный отпуск, очевидно, что речь идёт о разных продуктовых группах. Нужно помнить, что некоторым людям свойственно принимать решения по принципу «или – или». Человек покупает лишь один из нескольких нужных ему продуктов. Такое поведение, например, может быть вызвано нехваткой денежных средств, когда человек вынужден выбирать лишь одну доступную ему альтернативу из множества желаемых.
Определившись с продуктовой группой, следует определиться с целевым рынком. Под рынком в стратегическом менеджменте понимается совокупность всех клиентов, приобретающих продуктовую группу на конкретной географической территории. Обратите внимание, клиент не обязан физически находиться на территории, решающим фактором является факт приобретения им продукта на этой территории. Для этого он может лично приехать туда на время или же осуществить покупку дистанционно.
ШАГ 2
Определяем характеристики кластеризации и на их основе делим рынок на кластеры.
Определение характеристик, отталкиваясь от которых мы опишем структуру рынка, – это следующая важная задача. Правильно выбранные характеристики позволяют не просто создать реальную картину рынка, но и в дальнейшем выбрать перспективную рыночную нишу для экспансии.
Прежде всего нужно определиться с количеством характеристик кластеризации. Согласно нашей методике необходимое количество – от двух до трёх. При этом в рамках каждой характеристики должно быть не менее двух переменных, иначе характеристика теряет смысл. Характеристики представляют собой ключевые правила, требования и предпочтения, которыми руководствуются клиенты при выборе и покупке продукта на этом рынке. Для лучшего понимания давайте рассмотрим пример.
На рис. 3 представлен пример MVC-1 рынка в одном из регионов России. Это часть реального проекта, который был выполнен в 2010-х гг. Так как речь идёт о коммерческом проекте, названия компаний, как и некоторые цифры, были изменены. Компания-заказчик производила широкий ассортимент мебели различного вида и назначения. В качестве продуктовой группы для MVC-1 в нашем примере была взята офисная мебель. Под офисной мебелью в данном случае понимаются офисные столы и тумбы. Объединение тумб со столами в общую продуктовую группу было вызвано тем, что обычно столы редко покупают отдельно от тумб, равно как и тумбы
