покупателю. Разрабатываем особые приемы мерчендайзинга (размещения на полках), придумываем оформление продукта в магазине (POSM – point of sale materials), проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причем теми словами, какими мы просим это делать.
Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчеты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что оставить до лучших времен. Именно эта часть, аналитика, нередко остается «несделанным домашним заданием». Вроде материал прошли, да только не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.
Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, все ли сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, будто «любая реклама продает». Это в корне неверно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продает только та, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. А также та, что объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.
Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, а в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 % и количество заказов на 80 %. Почему? Потому что вызвала интерес, «дожим» произошел на небольших подиумах в торговых сетях, где уже милые парни и девушки рассказывали доступным языком о преимуществах продукта.
Когда в мае 2023 года мы проводили фокус-группы для Российской академии наук, то убедились: реклама обычно только привлекает внимание. Требуется высший пилотаж в маркетинге, чтобы она с первого касания была информативной, воодушевляющей и продающей. После первого впечатления «работу» доделывает офис продаж с его отработкой несогласия, отзывы – как подтверждение безопасности приобретения продукта, скидки – опять же как мотиватор безопасно попробовать.
Должна признаться: среди профессионалов данной сферы мы часто обсуждаем, что сейчас буйство красок маркетинга поутихло. Как член жюри отраслевых конкурсов я вижу все меньше фестивальной рекламы: мало классной работы и великолепного исполнения. При этом больше подключают «жести»: скидки, кэшбек, прямая отработка негатива и потребительских потребностей, использование всевозможных каналов, чтобы достучаться… В чем дело? Проблема в беднеющей аудитории, в связи с чем бизнес хочет не красиво, а действенно; потребители нуждаются в отличных продуктах по доступным ценам и больше не готовы переплачивать, в т. ч. за креатив.
Также очевиден перекос в сторону базовых потребностей человека (вспоминайте их место в пирамиде Маслоу), все чаще затрагивается тема безопасности: финансовой, физической, психологической.
Поэтому реклама становится проще, без подтекста, понятнее, будто наш потребитель – диванный болельщик среднего возраста, уставший от всего на свете. Ему хочется иметь доступ к простым, но классным продуктам, которые он выбирает по видео-отзывам блогеров, а потом делает заказ
