говорить о следующем пункте, Physical Evidence (физических доказательствах ценности), с ним мы чаще пересекаемся в премиальных сервисах. Под столь хитрым названием скрывается впечатление, ощущение от особо ценного продукта – все то, что можно ощутить в совокупности, чтобы понять: перед тобой дорогой и роскошный продукт. Это красота и аромат номера в пятизвездочной гостинице, визуальные и тактильные особенности iPhone, звук заведенного мотора Феррари, плавно закрывающаяся дверь Мерседеса. Подобные особенности должны вызывать восторг от дизайна и вроде бы незаметных мелочей.
К примеру, наши органы чувств воспринимают тактильно приятный и слегка утяжеленный продукт как более дорогой, поэтому, когда я работала в Parfums Christian Dior мы знали: банка крема за 200 евро отличается от банки крема за 60 евро тяжестью, широкоформатностью и цветом драгоценного металла. При создании коробки для хранения членской карточки премиального московского клуба мы закрепили в ней утяжеляющую пластину, научили консьержей передавать ее в руки новоиспеченных участников в перчатках, двумя руками и с достопочтенной улыбкой.
Возможно, надстройки 7Р можно включить в категории 4Р, например, людей отнести к «как продавать», а физическое доказательство ценности – в «продукт». Именно такие перестановки представляют собой остальные концепции и виды маркетинг-микса, о которых я говорила выше, будь то 4Е или 5А.
Но есть одна модель, достойная вашего внимания. Это концепция 4С. И не только потому, что выйдя в эфир в декабре 2020 года 90-летный Филипп Котлер ясно дал понять, что 4Р можно отложить на полку, а 4С использовать повседневно. Он скорее подтвердил правильность использования данного инструмента, поскольку при стагнирующем рынке и падающем спросе с большим количеством производителей, нельзя отталкиваться от «хотелок» производителей. В это время поговорка «на каждый товар найдется покупатель» не работает.
Концепцию 4С предложил в 1990 году маркетолог Роберт Лаутерборн. По его мнению, еще тогда микс 4Р был в корне не верен, поскольку настойчиво твердил о продукте (P-Product). Современное производство должно быть смещено в сторону потребителя (С-Consumer) как совокупность экологичности и клиентоцентричности.
Он взял квадрат с 4 углами и поменял каждое слово, начинавшееся с Р, на то, что может быть важным со стороны покупателя, и, конечно, подобрал названия на С. Вот результат:
1) Cost – Стоимость. В отличие от Price – цена, здесь речь не о том, какое число написать на ценнике, а о том, сколько готов заплатить потребитель за этот продукт.
2) Customer value – Потребительская ценность, то есть нужды и желания потребителей.[6] В отличие от Product – продукта, мы говорим не о себе (я произвел, потому что я так захотел), а о потребности общества (я произвел, потому что обществу нужно). Здесь Лаутерборн встретил наибольшее сопротивление, поскольку его видение тормозит прогресс. Вспомните краткое обозначение потребителя в 2023 году, с которого я начала тему: «диванный болельщик». Такой человек не желает ничего нового, ему важны комфорт, понятность, доступность, но не новизна. При постоянной
Не путайте ценностное предложение и потребительскую ценность. Это разные вещи! Ценностное предложение – это обещание ценности вашего товара, которое исходит от вас к клиенту. А потребительская ценность – это то, что ценно клиенту в вашем товаре на самом деле, то есть знание, которое исходит от клиента.
