принятия решений о покупке всех покупателей, вовлеченных в процесс обмена товара или услуги на деньги.
А вот и она:
Эта схема уже требует пояснения. Помимо уже знакомой вам правой части с описанием МПР конечного покупателя, появился еще и путь канистры с завода до прилавка магазина или автосервиса.
Этот путь выстлан своими МПР. Какими? Перед компанией стоит задача стимулировать собственных продавцов. Форма влияния на них – мотивация, материальная или нематериальная.
Наш продавец должен повлиять на закупщика дистрибьютора (он не всегда присутствует в цепочке, но тут мы рассматриваем такой пример). Форма влияния – наши коммерческие условия, а это сроки и объем поставок, условия оплаты, а также коммерческие свойства самого товара. Другие моменты ему не интересны.
Продавец дистрибьютора похож на нашего продавца, ему мы тоже продаем идею, что нужно сделать фокус именно на нашем продукте, а не на продукте конкурента. Форма влияния похожая – материальная и нематериальная мотивация.
Дальше закупщик розничного магазина – на него влияем так же, как на закупщика дистрибьютора, форма воздействия примерно такая же.
Есть еще закупщик автосервиса – это не закупщик магазина, но в целом похож на любого закупщика по предполагаемым формам воздействия и критериям выбора.
Что такое критерий выбора?
Во всех МПР у их участников, то есть покупателей, есть свои критерии выбора.
Критерии выбора – это набор параметров, по которым покупатель сравнивает различные предложения. Например, наш товар и товар конкурента.
Это может быть:
– стоимость товара;
– надежность (воспринимаемая);
– привычка покупать именно этот товар;
– наличие сервиса и так далее…
Каждый покупатель, будь то посетитель розничного магазина или профессиональный закупщик большого предприятия, при принятии решения о покупке руководствуется чаще всего более чем одним критерием.
Нам иногда удается слышать от покупателя жесткие по своей форме заявления: «Для нас главное – цена» или «Для меня главное – качество, все остальное неважно». При детальном опросе таких покупателей всегда оказывается, что критерий принятия решения был не один, а три-четыре, но озвучен самый простой и очевидный (не значит, что главный).
Часто покупатель все-таки озвучивает несколько критериев. Например, «Конечно, главное – цена. Но я хочу, чтобы и поставка была по срокам, в пределах разумного, и чтобы качество на высоте, и сервис, к которому я привык, и так далее…» Смысл понятен: при принятии решения покупатель всегда имеет несколько критериев для оценки нашего товара или услуги.
Рассмотрим чуть глубже и попробуем оценить критерии выбора покупателя не по шкале
