На что покупатель возражает, утверждая, что он недавно избавился от машины, и в ближайшие годы не собирается ее покупать.
И в том, и в другом случае решение было предложено преждевременно, так как продавец знал только о скрытых потребностях покупателя, тыкая пальцем в небо, то есть предлагая преимущества, а не выгоды, основанные на явных потребностях. Если бы покупатель сказал, что ему не под силу (или не хочется) делать ремонт, и поэтому он ищет квартиру с отделкой, заявление риэлтора было бы уместным и выглядело бы, как предложение выгоды. Или, во втором примере, после высказывания клиента о желании иметь машиноместо для своего авто риэлтору было бы своевременно и логично рассказать о гаражном кооперативе.
Таким образом, при демонстрации преимуществ закрытие сделки оттягивается, зачастую бывает так, что покупатель берет паузу («Можно, я подумаю»), а сам тем временем смотрит другие объекты. При грамотной работе конкурентов он может не вернуться к вам и вовсе.
Еще о выгодах
Итак, только лишь демонстрация выгод приводит риэлтора к вожделенной сделке – без излишних хлопот и ненужных вопросов (да и сомнений) со стороны покупателя.
Более того, выгоды лучше запоминаются, в отличие от преимуществ и характеристик. Клиент забывает о характеристиках продукта и преимуществах, которые показывает ему продавец, но о выгодах (читай: о своих явных потребностях) клиент всегда помнит очень хорошо.
Выгоды влияют одинаково сильно на любом этапе сделки. Характеристики влияют на клиента слабо (а иногда даже негативно), преимущества – имеют свойство слабеть по мере продвижения к завершению сделки.
Исследования Рекхэма показали настолько серьезную разницу в результатах, полученных во всех трех подходах (когда клиенту делают упор на характеристики, преимущества или выгоды), что повторимся еще раз: сосредоточьтесь на выгодах, и вы существенно повысите свои продажи – исследователи говорят, что до 50%! На наш взгляд, это достойная разница, чтобы следовать данной рекомендации «без оглядки», приняв ее как аксиому.
Анекдот.
– Мужчина, купите часы! Это точная копия швейцарских часов.
– Беру! Вот возьмите деньги – это точная копия американских долларов.
Практическое упражнение
Ваша задача заключается в том, чтобы определить, какие утверждения описывают характеристики, какие – преимущества, и какие – выгоды.
1. Для лояльных клиентов у нас предусмотрена скидка на услуги при покупке альтернативной квартиры, и в случае, если вы заключите с нами договор до конца недели, мы сможем ее вам предоставить.
2. Покупая эту квартиру, вы сможете также приобрести и подземную стоянку для своего автомобиля, о чем вы упоминали перед нашей встречей по телефону.
3. У нас большой штат агентов, поэтому вы сможете посмотреть любую квартиру в удобное для вас время.
4. Только с нами
