подключаться другие базовые устремления, не использованные ранее. Та же пластическая хирургия перестает восприниматься только как способ, используемый женщинами для того, чтобы стать сексуально привлекательными, пластическая хирургия становится востребованной и мужчинами, перед которыми такая цель, к примеру, не стоит. Аналогично развиваются события на всех вновь созданных рынках, где у потребителя при покупке продукта может быть не один-единственный мотив. Автомобиль перестает быть просто транспортом, средством более удобно передвигаться. Он становится статусным предметом, сексуальным фетишем, средством доказать свое превосходство на дороге, способом позаботиться о своей семье и т. п.
Развитие рынка через подключение других потребностей – лишь первый этап. Разумеется, мы говорим о том разделении продуктов, которое имеется в голове потребителя, а не о том, которое называется «сегментирование» – деление рынка на части в соответствии с пожеланиями маркетологов и их субъективным отношением. Когда появляется новый, революционный продукт, аналогов которому еще не существовало, единственный критерий того, что он приживется на рынке, – очевидное, интуитивно понятное соответствие одной из базовых потребностей человека. Сможет потребитель самостоятельно или под воздействием рекламы сопоставить продукт и потребность – товар или услуга найдут место на рынке, потому что они будут нужны потребителю. Если же потребитель не поймет, зачем ему этот новый рыночный продукт, рынок просто не будет создан. Ведь у продукта не будет покупателя, имеющего причину для соответствующей покупки.
Отсюда, кстати, можно понять достаточно примитивный принцип анализа не только самого нового продукта, но и его рекламы. Если реклама говорит потребителю о его базовых потребностях, опирается на них – она уже ориентирована на человека. Если же соответствие потребностям не ясно – реклама не говорит о том, что нужно сказать. Едва ли она сработает. И по этому же принципу можно создать новый продукт. Если продукт по своему назначению может быть сопоставлен с какой-либо базовой потребностью, которая еще не была задействована, мы найдем принципиально иной способ использования продукта. Что, в свою очередь, создаст совершенно новую товарную категорию. А это – целый рынок с огромной потенциальной емкостью. Но это только начало развития рынка.
Разумеется, следующий критерий дробления – соответствие запросам различных социальных групп, который обычно выражается в делении на ценовые категории. Кто-то предпочитает более качественный (а значит, и более дорогой) продукт, кому-то нужен более простой и дешевый. Возникают дорогие и дешевые автомобили, моющие средства, телевизоры, прочие товары и услуги. Однако разделить рынок на сотню ценовых сегментов невозможно, психика оперирует не цифрами, а лишь сравнительными понятиями: дорого – дешево. Поэтому после ценовых критериев становятся значимыми совершенно иные понятия, на основании которых потребитель дробит
