руководство Ford Motor.
Бренд Volvo вошел во многие книги о маркетинге как яркий пример «позиционирования»: «Volvo – это безопасность». Да, это ориентация на четкую ситуативную модель «Безопасное передвижение», что и вызвало успех бренда в свое время. Но рынок ушел далеко вперед, и безопасными стали все автомобили этого класса. Внятной продуктовой стратегии предложено не было, а безопасность уже потеряла актуальность на этом рынке, как потеряли актуальность и другие ситуативные модели. Попытки Volvo найти нужную стратегию оказались безуспешными.
Однако в настоящее время ситуация на рынке обострилась слишком сильно, и марки, которые считались брендами, лопаются, как мыльные пузыри. И очень часто погибают марки именно в тех категориях товаров, где выбор ситуативных моделей ограничен и полностью охвачен игроками. Набор ситуативных моделей в категории сотовых телефонов не так велик, и большинство их них уже используется. В результате ряд крупнейших компаний (Bosch, Siemens, Matsushita (бренд Panasonic) уже покинули этот рынок. Многие оставшиеся компании влачат жалкое существование, сохраняя это направление как опцию. Выход китайского автопрома на международные рынки грозит еще большим валом банкротств, потребитель может либо легко отказаться от слабых брендов с неясным имиджем в пользу тех, кто более однозначен (а их мало), либо выберет им дешевую замену. Ведь пониманием по-прежнему не обладает никто. Слишком велика роль имиджа и слишком плачевна ситуация с ним.
На вопрос «Что такое BMW?» любой человек, будь то маркетолог, рекламист или даже простой обыватель, ответит примерно так: «О, это ultimate driving machine, это удовольствие за рулем, это имидж…» А если спросить, что такое Mercedes-Benz, то в ответ можно будет услышать разглагольствования о высоком немецком качестве, престиже и консервативности. Но все эти утверждения не будут иметь ничего общего с реальными причинами покупки, так как под озвученные особенности можно подогнать еще несколько других автомобильных марок. Процесс разделения марок в голове потребителя произошел достаточно давно, с тех пор марки с переменным успехом пытаются соответствовать какому-то имиджу, но без понимания, чему надо соответствовать, очень велика вероятность ошибки. Чем и грешат почти все автопроизводители, да и прочие участники других рынков.
Мирового лидера автомобилестроения – корпорацию General Motors – лихорадит не первый год. Общие годовые убытки GM за период 2005–2006 годов составили 14,6 млрд долл.
Эксперты связывают данную ситуацию в том числе и с продуктовым портфелем компании: в результате унификации все марки концерна начали выпускать машины на общих платформах. Получилось, что концерн по всему миру продавал одинаковые конструкции под разными эмблемами, оставив каждой марке слишком мало индивидуальности. Это, естественно, заметили покупатели, и спрос снизился. Потому что далеко не все хотят покупать Saab или Cadillac,
