игроками рынка, как это происходит, к примеру, в некоторых сегментах рынка одежды. В этом случае ролевая модель уточняется. Потребитель находит новые критерии для определения того, чем одна и та же ролевая модель может отличаться в своем воплощении друг от друга. Эти критерии – соответствие (или несоответствие) конкретной культуре, носителем которой является потребитель. На рисунке 2.8 представлена схема, поясняющая дальнейшую детализацию запросов потребителя.
Рис. 2.8. Переход рынка к культурному фактору
По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствуют роли «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя», «Любовницы». Это отчасти роднит понятия «ролевая модель» с понятием «архетип». В то же время ролевая модель лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида. Это лишь набор стереотипов, имеющих отношение к ограниченному кругу ситуаций реализации. Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно. Ну и вообще не ясно, что такое архетип. В то же время ролевая модель – это имеющийся в сознании человека стереотипный образ, связанный с конкретным имиджем. Разумеется, содержание ролевых моделей в каждой культуре имеет собственное уникальное наполнение. О чем, собственно, и надо помнить, продвигая бренд в разных странах и даже регионах, где конфликт местной культуры и культуры, для которой бренд создан, может всерьез повлиять на успех. Но даже в рамках одной культурной среды, такой объемной, как культура национальная, всегда находится целый ряд субкультур, которые свойственны разным социальным слоям и группам.
Так, ролевые модели Соблазнительницы, Правителя, Мальчишки, Дельца, Бунтаря, Ценителя и всех прочих в различных культурах воплощены по-разному. Многообразие культур (которыми в данном контексте можно считать и субкультуры, свойственные различным группам – панк-культура, RnB-культура и т. д.) позволяет раздробить рынок на почти бесконечное число рыночных ниш, и только потенциальная емкость каждой из ниш определяет, будет ли она перспективной для разработки или нет. Но значительный потенциал развития имеется и в этом направлении, особенно если учесть, что человек не только живет в рамках отдельной культуры, но и испытывает интерес к другим культурам: ведь в китайские рестораны ходят не только китайцы, а в итальянские – не только итальянцы. Рынок общественного питания является самым ярким примером дробления рынка на сегменты в соответствии с фактором культуры: для него актуален небольшой ряд ситуативных моделей (модель «Кулинарный праздник» или просто «Прием пищи»), невелик и выбор моделей ролевых. Но какого многообразия достиг этот рынок, представляя десятки различных национальных кухонь! В настоящее время именно национальная культура наиболее часто используется в качестве критерия дробления рынка, но возможны и иные культуры, являющиеся уделом узких, наднациональных групп,
