о том, что в идеале целевая аудитория будет состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Этот рынок строится вокруг сверхбогатых людей, на удовлетворении запросов которых зарабатывают деньги целые компании. Все, что может сделать та или иная компания, которая хочет работать на этом рынке, – это каким-либо образом достучаться до владельцев тугих кошельков и предложить свои услуги. А уж захотят представители этой целевой группы что-то приобрести или заказать – тайна за семью печатями. Аудитория слишком закрыта для исследований. Потому все маркетинговые ухищрения могут строиться только вокруг доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. И в этом случае имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа», ведь именно «доступ к телу» определяет успех или неудачу на данном рынке.
Вторая «крайность», второй вариант рынка, который находится на этой стадии развития, диаметрально противоположен первому сценарию. Это ситуация, когда один человек создает целый рынок с огромной аудиторией потребителей. В данном случае мы говорим об известной персоне, которая определяет массовые и/или модные тенденции в какой-либо области, от одежды до музыки. Иногда этот зачинатель или группа энтузиастов остаются за кадром, и создается впечатление, что модное веяние возникло совершенно стихийно. Потребитель хочет чего-то особенного, но, если его психологические особенности не предполагают особых пристрастий, он полностью подчиняет свой выбор мнению окружающих. И если окружающие поступают так же, то мы видим возникший из ниоткуда модный тренд. Иногда какой-либо трендсеттер[6] становится известным. Но возникновение трендов – процесс крайне загадочный и неисследованный. Возможно, логика возникновения трендов также будет раскрыта, но пока что мы ее трогать не будем. И без этих концептуальных данных на рынке достаточно задач. Этот этап развития может подключиться практически в любое время, ведь если у потребителя есть средства удовлетворить себя как-то по-особому, не так, как все, он этим воспользуется. Но управлять и прогнозировать поведение в этом случае невозможно. Можно только вовремя вычислить модный тренд, разработав для этого основы маркетинга трендов. Но пока что нам, как мы уже сказали, важно добиться управления спросом и получить прогнозируемый отклик потребителя. Поэтому самый последний этап развития запросов потребителя тема пусть и весьма интересная (а также совершенно нераскрытая), но это тема не данной книги.
Таким образом, мы приходим к следующей схеме, описывающей алгоритм развития рынка и эволюции критериев, по которым потребитель отличает один объект потребления от другого и осуществляет свой выбор (см. рис. 2.10).
Рис. 2.10. Факторы, определяющие развитие рынка
Разумеется, на рисунке приведена схема идеальной модели, отражающей развитие рынка, ориентированного на конечного потребителя. В реальности рыночная ситуация далека от стройной схемы. На одном и том же рынке разные сегменты могут быть и развиты совершенно
Трендсеттер (trendsetter) – законодатель моды, создатель модных/массовых тенденций.
