в его состав. Прежде всего это касается дисбаланса в доходах населения, а также в различном уровне насыщенности платежеспособного спроса в регионах страны. Вплоть до середины 2001 г. потребление, следовательно, и предложение концентрировались преимущественно в крупнейших финансовых центрах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Однако с 2002 года ситуация начала стремительно меняться. Произошел заметный положительный сдвиг в уровне реальных доходов населения, причем не только в столицах и традиционно обеспеченных регионах, но и в целом по России. Как следствие, россияне стали тратить больше денег. Особенно примечателен в этой связи тот факт, что покупатели не только увеличили физические объемы потребления, но и стали отдавать предпочтение более качественным, брендированным товарам. В этой связи следует учитывать особенности структуры местных рынков, на которых традиционно большую долю (до 60 %) занимают экономичные бренды местного производства. Для них характерны: высокий уровень узнаваемости, низкое качество в совокупности с предельно низкой ценой и негативный имидж в глазах целевой аудитории. Специфика ситуации заключается в том, что это стереотипное восприятие мало сказывается на лояльности покупателей и фактических продажах самих местных брендов22.
В отличие от Европы и США, где технологии формирования и развития брендов формировались более ста лет, для России целенаправленное развитие регионального бренда – дело новое. Безусловно, в Советском Союзе существовали свои бренды, но осознанного управления ими практически не наблюдалось. Сейчас можно констатировать, что за десять лет рыночной экономики многие производители и дистрибьюторы осознали важность наличия бренда для продвижения фирмы как на региональные, внешние национальные, так и на локальные рынки. Этот процесс совершался поэтапно – от простой разработки названия и графического представления бренда до формирования полноценного бренда, включая позиционирование на рынке, рекламную и PR-поддержку.
Сложившийся региональный бренд характеризуется степенью продвинутости и степенью лояльности бренда, в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда, которая производится с помощью замеров степени его известности.
А. Аакер, Б. Берман, Ж. Бодрийар и другие, считающиеся основоположниками теории брендинга, пишут о том, что отдельно стоящий бренд характерен для практики маркетинга в США, Западной Европе; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, они возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров нефирменных производителей.
Бренды можно классифицировать по общему, географическому и стратегическому признакам (рис. 3).
Рис.
